Aktuální vydání magazínu Forbes

obalgha_sajt_2017-03
apple uvod

Apple, Google a spol. Tohle jsou nejhodnotnější značky světa

Pošli to dál

Apple jen tak něco nerozhodí. Ani to, když letos oznámil, že jeho stroj na úspěch se zasekl a tržby společnosti v prvním kvartálu roku 2016 poprvé poprvé po 13 letech nevykázaly rostoucí křivku. Kvůli nižším prodejům iPhonů – zejména v Číně – klesly tržby Applu o 13 procent. Hodnota jeho akcií se kvůli tomu ve srovnání s loňskem, kdy dosahovala svého maxima, propadla o 30 procent.

Apple ale i přes všechny tyhle špatné zprávy zůstal na prvním místě našeho žebříčku nejhodnotnějších značek světa. Cena „nakousnutého jablka“ je podle propočtů Forbesu 154,1 miliardy dolarů což je o 87 procent více než hodnota druhého Googlu. Žebříček nejcennějších světových značek sestavujeme od roku 2010 a Apple zatím žádná jiná společnost nepředběhla.

„Značky získávají svou hodnotu podle toho, jak je vnímají zákazníci,“ říká David Reibstein, který přednáší marketing na Wharton School při Pensylvánské univerzitě. „Z byznysového hlediska je dělá hodnotné to, že jim jsou lidé ochotni buď platit vyšší cenu nebo jim zůstat věrní,“ dodává.

A přesně v tom se Applu daří. Jeho fanoušci to sice neuslyší rádi, ale iPhony se už příliš neliší od posledního modelu konkurenčního Samsungu, i tak si ale Apple za své smartphony účtuje mnohem víc a zatím mu tahle taktika vycházela. Takřka polovina veškerých prodaných smartphonů v Americe má ve znaku právě nakousnuté jablko a jen za poslední tři měsíce loňského roku se iPhonů celosvětově prodalo na 75 milionů kusů.

10 nejhodnotnějších značek světa roku 2016:

Společnost Hodnota značky v mld. dolarů Meziroční rozdíl
Apple 154,1 6 %
Google 82,5 6 %
Microsoft 75,2 9 %
Coca-Cola 58,5 4 %
Facebook 52,6 44 %
Toyota 42,1 11 %
IBM 41,4 -17 %
Disney 39,5 14 %
McDonald´s 39,1 -1 %
GE 36,7 -2 %

Stovku nejhodnotnějších značek roku si můžete prostudovat tady

Apple ovládl trh se spotřebními technologiemi a to je přesně oblast, kde je síla značky nejdůležitější. A i když mu nyní tržby klesly, tak blížící se představení nového iPhonu 7 zase bezpochyby vyžene tisícovky lidí do front před obchody.

Čtěte také: Applu poprvé po 13 letech padly tržby. Vyplatí se do něj ještě investovat?

„Šance, že si vás lidé zapamatují, je základem jakéhokoliv brand marketingu,“ říkával mladý Steve Jobs a věděl přesně proč. Jeho značka to dokázala a zákazníci si ji dnes spojují nejen s telefony, ale také s hudbou i počítači. A toho stejného chce Apple dosáhnout i s hodinkami, televizí, mobilními platbami a v budoucnu i v automobilovém průmyslu.

1-apple-watch done

Google – číslo dvě letošního žebříčku – přeskočil loňskou dvojku Microsoft, když svou hodnotu zvedl o 26 procent na 82,5 miliardy dolarů. A to i přesto, že se loni stal jen jednou z částí nového konglomerátu Alphabet Larryho Page a Sergeje Brina. Google je ale jeho nejvýkonnější a nejcennější součástí, která zajišťuje finance pro ostatní, nevýdělečné projekty jako jsou například samořiditelná auta, Google Fiber, Calico a Nest, které loni vykázaly ztrátu 3,6 miliardy dolarů.

Stejně jako Apple i Google ve svém sektoru dominuje. Jeho jméno se v podstatě stalo synonymem pro vyhledávání na internetu a lidé jeho služeb využívají násobně častěji než jiných vyhledávačů. A to i přesto, že jejich funkčnost není zas až tak odlišná. Může za to opět síla značky.

David Reibstein s oblibou upozorňuje na to, jak Google pracuje se svým logem – vytvářením tzv. Google Doodles (obrázkových variant slova Google na vyhledávací homepagi, které odrážejí aktuální dění, výročí apod.) Google totiž popírá veškeré brandingové poučky, které radí udržovat firemní symbol stejný. Může si to zkrátka dovolit.

beethoven1

Vůbec nejrychleji rostoucí značkou letošního roku je Facebook. Sociální síť Marka Zuckerberga skončila pátá a oproti loňsku zvedla svou hodnotu o 44 procent. Počet aktivních uživatelů Facebooku vystoupal už na 1,65 miliardy lidí a každý z nich na téhle sociální síti či Instagramu (jeho hodnotu jsme ale při počítání ceny značky Facebooku v potaz nebrali) stráví v průměru 50 minut denně.

James Stewart, známý sloupkař New York Times, upozorňuje, že to je mnohem víc času, než kolik lidi denně stráví čtením (19 minut) nebo sportováním či jiným cvičením (17 minut). Čas, který lidé chtějí trávit se značkou, je také jeden ze zásadních ukazatelů její síly.

„Facebook neustále inovuje a přidává ke svým službách stále nové funkce a prvky,“ popisuje sílu Facebooku David Reibstein. „Ovládat ho a umět s ním pracovat je stále důležitější, ať už je váš byznys jakýkoliv. Kdo dokáže s Facebookem správně zacházet, tak ho taky dokáže využít ve svůj prospěch a zvýšit si tak i svoje tržby. To, do jaké míry dokáže Facebook ovlivnit váš byznys, je neuvěřitelné,” dodává.

facebook-on-computer done

Největší propad letos zažila značka IBM, která ztratila 17 procent své hodnoty. Big Blue má za sebou 16 čtvrtletí klesajících příjmů a výsledky za poslední kvartál jsou pro IBM vůbec nejhorší za posledních 14 let. „Důvod je jednoduchý,“ myslí si David Reibstein. „Lidé dnes mají problém definovat, co dnešní IBM vlastně je. A to je pro značky, které chtějí být úspěšné, smrtící.“

Při sestavování žebříčku nejhodnotnějších značek světa jsme jich posuzovali více než 200 a jedním z kritérií pro zařazení bylo to, aby měly zastoupení v USA, což vyřadilo kolosy jako jsou mezinárodní telekomunikační společnost Vodafone nebo čínský e-shop Alibaba. Celou metodiku sestavování žebříčku si můžete prostudovat tady.

Výsledná stovka firem působí v 16 zemích světa a v 19 různých odvětvích. Více než polovina značek – přesně 52 – pochází ze Spojených států, na druhém místě je Německo s 11, následuje Japonsko s 8 a Francie se 6 značkami. Co se oborů týče, pak jednoznačně vedou technologické firmy, kterých v žebříčku najdete 17 a tři z nich okupují jeho první tři místa. Druhou nejpočetnější skupinou jsou společnosti poskytující finanční služby – v žebříčku jich je 13 – a třetí automobilky.

Čtěte také