Stará pravda říká, že reputace se buduje celý život a zničit se může během pár sekund. V byznysu to platí obzvlášť a takový Volkswagen by mohl vyprávět.
Podle Stephena Hahna-Griffithse to však není otázka pár zbloudilých firem, ale problém týkající se většiny. Hahn-Griffiths, který je šéfem výzkumu v Reputation Institutu, tvrdí, že společnosti napříč světem se dnes potýkají s krizí důvěryhodnosti. A co hůř, zda jim věřit, pochybují zákazníci i investoři.
Čtěte také: Proč firmy nedokážou získat dobré zaměstnance
Na vině není nikdo jiný než firmy samotné. Jen vzpomeňme pár silně medializovaných afér loňského roku – Delta Airlines a násilím vyvedený pasažér, odhalení ruské snahy ovlivnit volby v USA skrze Facebook, jedna katastrofa za druhou v Uberu či falšování dat v japonském gigantu Kobe Steel.
Žebříček společností s nejlepší reputací pro rok 2018:
Zmíněný Reputation Institute každoročně zveřejňuje studii GlobalRepTrak 100, která se zaměřuje právě na korporátní reputaci. V datech, sbíraných od ledna do února 2018, se odrážejí odpovědi více než 230 tisíců jedinců z 15 zemí světa. Zkoumaná společnost má typicky padesátimiliardové příjmy v dolarech, působí ve všech zemích průzkumu a známost její značky napříč běžnou populací je alespoň 40 procent. Hodnotí se převážně etické chování, férovost, transparentnost a (přidaná) hodnota produktu.
Pouhých 38,5 procenta respondentů uvedlo, že společnosti se chovají správně. „Dvě třetiny lidí tvrdí, že korporacím nemohou věřit,“ dodává Hahn-Griffiths s tím, že meziročně klesla ochota lidí do firem investovat i u nich nakupovat. Od konce krize roku 2007 se prý jedná o nejvýraznější pokles.
Za zmínku stojí pád Applu, který se oproti loňskému roku umístil o 38 příček níže. Příčin je mnoho, od konfliktu s americkou FBI ohledně odemykání iPhonů pro účely vyšetřování trestných činů, vyhýbání se daním až k aféře úmyslného snižování výkonnosti baterií. „Když jste velice ziskoví, tak vám to na reputaci nepřidá a lidé vás optikou korporátní společenské odpovědnosti vnímají negativně,“ sype Applu sůl do rány Hahn-Griffiths.
Nejhodnotnější firma světa prý stojí před výzvou ukázat, že jejím cílem není pouze vydělávat peníze. Tenhle úkol na sebe může vzít, jako například v případě Microsoftu, sám CEO. Ind Satya Nadella často zvedá sociální témata, jakým je například imigrace. „Každý den vidím přínosy, které talentovaní zaměstnanci z celého světa pro Microsoft znamenají,“ uvedl Nadella na svém LinkedInu. Microsoft se letos umístil na desáté příčce.
Opačný příběh než Apple zažil jihokorejský Samsung. Od loňského roku povyskočil o 44 příček, což je vzhledem k aférám s vybuchujícími telefony a korupčním skandálům úctyhodné. Firma se ke všem svým přešlapům postavila čelem a zahájila sérii veřejných omluv. Na letošní olympiádě také oslnila kampaní „Do What You Can’t“, jejíž tváří se stala žena, která se s mírnou pomocí brýlí na virtuální realitu od Samsungu učila chodit s protézou.
První příčku si už třetí rok po sobě udržel Rolex. „Jde o společnost, jež celé své úsilí věnuje tomu, aby redefinovala vítězství,“ vysvětluje Hahn-Griffiths a za příklad udává kampaně s tenisovým králem Rogerem Federerem.
Stovku společností s tou nejlepší reputací v globálním měřítku si můžete prostudovat v tabulce výše.
