Manifesto, shluk kontejnerů plných kvalitní gastronomie u pražského Masarykova nádraží, se už během prvních pár dnů po svém otevření na začátku června stalo fenoménem. Dnes se v největším pop-up tržišti tohoto typu v Česku denně otočí tisíce lidí a o jejich pozornost (peníze) zde bojují značky jako Wine Food, Doubleshot či Angelato.

Čtěte také: Počítáme s úspěchem každé naší firmy, říká manažer Komárkova VC fondu

Pop-upy, tedy obchody, které jsou otevřeny v provizorní lokalitě a mají v plánu operovat pouze po omezenou dobu, nejsou ale jen výsadou gastronomie. Oblíbili si je také například výrobci mobilních telefonů, prodejci módy, ale třeba i nábytkářský gigant Ikea. Ten nyní otevře svůj první český pop-up uprostřed Václavského náměstí.

Co trend dočasných obchůdků žene dopředu?

Primárně jim nahrává rostoucí ekonomika – marketingová oddělení firem mají tučnější rozpočty a lidé zase více peněz k „rozhazování“. Pro online hráče to mohou být první krůčky do fyzického světa a pro ty tradiční nová cesta, jak se dostat k zákazníkům a neztratit jejich zájem. V neposlední řadě hrají nezanedbatelnou roli preference a obchodní návyky mladých lidí (dosaďte libovolný generační buzzword), které jsou diametrálně odlišné od jejich rodičů.

„Mít kavárnu se skoro neomezenou zahrádkou a bez obsluhy je takový kavárníkův sen,“ říká spolumajitel Doubleshotu Jaroslav Tuček.

Jedním z výsledků této komplexní retailové rovnice jsou právě pop-upy, které dokážou uspokojit hlad zákazníků po autenticitě, zážitku a změně. Podle americké studie z roku 2010 pop-upy dokonce aktivují části lidského mozku, které holdují novinkám a limitovaným nabídkám.

Pomiňme ale nyní, že chcete do pop-upů naskočit, protože jsou v kurzu, vytvářejí skvělou zákaznickou zkušenost a fungují na Instagramu. Tohle jsou ryze praktické důvody, proč o nich začít uvažovat:

Testování lokality

Pádným důvodem, proč se pro pop-up rozhodnout, může být skauting nové lokality. „Máme pojízdný karavan a také samostatný malý juice truck, kterými si vyloženě zkoušíme reakce zákazníků na různých místech. Měli jsme je například na čerpacích stanicích Shell, než jsme se v některých z nich rozhodli otevřít trvalou prodejnu,“ popisuje svou strategii Jan Hummel, majitel Fruitisima.

Fruitisimo využívá pop-up karavan také k sezonním prodejům, a to například v outletu ve Štěrboholech.

Zviditelnění se

Na marketingových webech by napsali spíše zvýšení brand awarness. Velcí hráči pop-upy často využívají k tomu, aby zdůraznili svou hlavní message, a samotný prodej zboží je buď druhořadý, nebo zde k němu nedochází vůbec.

Například Reebok se celosvětově profiluje jako partner pro „hardcore“ pohyb (crossfit, bojové sporty a další), a tak firmě dávalo smysl si loni na několik měsíců pronajmout Galerii Mánes a zřídit tam pop-up posilovnu a obchod. To samé vznikne zanedlouho v režii Reeboku znovu, tentokrát na náplavce. Nutno však podotknout, že náklady na pop-up tohoto rozsahu jdou do stovek tisíc až milionů korun.

Ověření záměru

Pomocí pop-upu lze v neposlední řadě samozřejmě relativně levně ověřit, zda je o váš produkt zájem či zda jej dokážete prodat offline. „Je to možnost, jak se dostat třeba do obchodního centra, kde jsou velmi vysoké nájmy, na dva nebo tři dny a náklady nemusí přesáhnout nižší desítky tisíc korun. Velice rychle tím zjistíte, zda se vám vyplatí se zde snažit o dlouhodobou smlouvu,“ vysvětluje Ivo Suchomel z projektu dejsiprostor.cz, který zprostředkovavá desítky pop-up pronájmů ročně.

Najít jednoticí linku mezi všemi hráči, kteří pop-upy využívají, je prakticky nemožné a škála rozpočtů i segmentů je velmi široká. Ve studii Wildau Institute of Technology z roku 2016 se přesto pokusili definovat šest obecných faktorů, jež na tomto poli budou ovlivňovat váš (ne)úspěch:

  • Experti se shodují, že v pop-upech nejlépe funguje prodej stylového a luxusního zboží.
  • Primární cílovou skupinou jsou miléniálové.
  • Pop-up by měl poskytovat nevšední zážitky a mít neotřelý design.
  • Zákazníci by měli získat strach z nedostatku, pocit, že prodáváte „limitované“ edice.
  • Pop-upy nejlépe performují v trendy oblastech hlavních měst.
  • Vzhledem k úzkému časovému rámci by zákazníci měli váš brand znát předem (e-commerce, online marketing).