Aktuální vydání magazínu Forbes

nwsltr1702sajt
jamie

Fenomén Jamie Oliver: z kuchaře aktivistou

Pošli to dál

5 dětí, 21 kuchařek, 4 nadace, desítky restaurací včetně franšíz. Vlastní produkční společnost a časopis, milion televizních pořadů, reklamka, eponymní řada kuchyňských pomůcek i ingrediencí. Skoro 5 milionů followerů na Instagramu. Několik výrazných veřejných kampaní za kvalitnější stravování ve školách i doma a Řád britského impéria (MBE) na klopě.

Stačí si o Jamiem Oliverovi chvíli googlovat, aby vám bylo jasné, že vystřihnout osmichodovou rodinnou večeři je asi tak to nejmenší, co tenhle potomek hospodských z Essexu za čtvrt hodiny zvládne.

Rodinný byznys

Za tuhle pracovitost prý mohou jeho rodiče – odmalička byl i se sestrou zapřažený v jejich pubu The Cricketers v Claveringu, protože „tohle je rodinný byznys a dětem jsme dali jasně najevo, že jestli chtějí mít peníze, budou si je muset vydělat“, vzpomíná Oliverova matka Sally. Takže junior myl nádobí a chodil s otcem na trh pro suroviny, čímž si vybudoval pověst Mirka Dušína a v podstatě nulovým kontem skandálů (byť ne zcela bez kontroverzí; však se k tomu ještě dostaneme), a navíc určilo leitmotiv Oliverova veřejného působení: důležitost kvalitních surovin a renesance domácího vaření coby zbraně proti obezitě a mizernému jídlu.


Kariéru začal Jamie Oliver jako cukrář v londýnských italských restauracích, z nichž hned druhá, slavná The River Café, mu přinesla účinkování v BBC. V pořadu The Naked Chef na přelomu tisíciletí bavil Británii svým neokoukaným mládím a uvolněným jazykem i stylem vaření. Z později vydané stejnojmenné kuchařky se okamžitě stal bestseller, bez něhož se ten rok neobešel žádný Santa, a z mladého (v té době mu bylo pouhých 24 let) Olivera celebrity chef. Na rozdíl od jiných televizních hvězd tenhle status využil k otevírání vlastních restaurací, a hlavně ke konání dobra.

Krmte školáky zdravě

Obojí poprvé spojil v restauraci Fifteen (a ve veleúspěšné dokumentární sérii Jamie’s Kitchen, vysílané už na Channel 4), kde se patnáct mladých lidí z neutěšených poměrů pod vedením Jamieho a dalších profesionálních kuchařů školilo pro práci v restauracích. Projekt postupně přerostl v otevření dalších restaurací v Amsterdamu, Cornwallu a Melbourne, a hlavně v nadaci, která již patnáctým rokem podporuje a organizuje vzdělávání „problémové mládeže“ v gastronomii a usnadňuje jí integraci do společnosti.

Právě tenhle projekt Oliverovi v roce 2003 vynesl titul MBE (člen Řádu britského impéria) – a přitom to byl teprve začátek jeho dobrodějného působení. Brzy přišly na řadu neutěšené poměry v britských školních jídelnách: v roce 2005 v sérii Jamie’s School Dinners odhalil nadvládu junkfoodu, obezity a nezdravých stravovacích návyků u školáků napříč Británií.

Intenzivní celonárodní kampaň za zdravější menu v jídelnách a petice s názvem Feed Me Better vyústila v návštěvu Downing Street 10 a ve zvýšení státních investic do školního stravování. Kampaň přinesla i rozkošné incidenty: rozezlení rodiče žáků obecní školy v Yorkshiru revoltovali proti zaváděnému zdravému jídelníčku tak, že svým ratolestem pašovali přes plot chipsy a smažená jídla z místních fastfoodů, aby jejich nebožátka nebyla nadále deprivována biobrokolicí v páře, případně těstovinovou omáčkou z opravdových rajčat.

Ministerstvo jídla

Oliver je zkrátka ukázkovým případem toho, jak využít popularitu a mediální vliv k aktivitám přesahujícím kumulaci majetku, jakkoli i v tom je velmi zdatný.

Neutuchající snaha pomoci britské společnosti k rozumnějšímu stravování získala v roce 2008 další podobu: ve spolupráci s NHS (státní zdravotní systém) a místními samosprávami přišel Oliver s projektem Ministry of Food. Jde o to, dostat obyvatelstvo včetně nižších vrstev zpátky do kuchyně k čerstvým surovinám a zbavit ho závislosti na masivně oblíbených polotovarech. Proto jeho kuchařky a pořady 30 /15 minut v kuchyni, proto se lidé v celé Británii, USA a Austrálii, kam se iniciativa rozšířila mohou účastnit obecních kurzů vaření a zdravé výživy.

„Chci lidi inspirovat k tomu, aby se vrátili do kuchyně a vařili pro sebe a svou rodinu, ať už jsou dobří kuchaři anebo začátečníci. Stačí pár základních technik a receptů, a zvládnete připravit výživné jídlo s jakýmkoli rozpočtem,“ vysvětluje Oliver. Projekt se inspiruje státní sítí lokálních poradců a učitelů vaření, kteří za druhé světové války učili Brity, jak co nejlépe vyjít a vařit v podmínkách přídělového systému.

Všechny zmíněné iniciativy Oliver zastřešuje značkou Food Revolution, zaměřeným hlavně na školáky a předškoláky ve snaze zastavit globální rozpínání dětské obezity. Podle Oliverových čísel žije ve světě 41 milionů obézních dětí, kterým ještě ani nebylo pět. Formou nejrůznějších aktivit, například podporou školních zahrad nebo kampaně Sugar Smart, brojící proti potravinám s vysokým obsahem cukru, chce naučit lidi vařit, líp se vyznat v jídle, méně plýtvat a stravovat se zdravěji.

Kromě dlouhodobých aktivit se každý květen koná Food Revolution Day. Školy i další instituce a ambasadoři po celém světě vaří s dětmi, organizují pop-upy nebo šíří osvětu sdílením receptů na sociálních sítích. Cíl je jasný: vštípit dětem přímo u zdroje, tedy uvnitř vzdělávacího systému, zdravější stravovací návyky a správný přístup k jídlu.

Přestup na temnou stranu síly?

Součástí iniciativy Food Revolution je i snaha zvýšit povědomí o zacházení se zvířaty. Proto vzbudil letos v červenci Oliver značnou kontroverzi, když spojil své jméno s brazilskou korporací BRF, zodpovědnou za téměř pětinu celosvětové produkce kuřat. Nejrůznější vegetariánské a ochranářské organizace vyjádřily zděšení nad přestupem člověka, který hlásá vaření z čerstvých surovin, na temnou stranu síly, tedy k masnému korporátu – součástí dealu je řada mražených potravin pro brazilský trh, nesoucí šéfkuchařovo jméno.

A co na to Oliver? Argumentuje tím, že zásadní změna podle něj není možná bez účasti velkých hráčů. „Rozumím těmhle názorům – ještě přede dvěma třemi lety bych se s takovou společností asi nespojil. Je to pro mě zvláštní prostředí, komplikované až incestní. Možná dělám chybu, ale chci to zkusit. Řekněme si za rok, jaké to mělo výsledky.“

Tak uvidíme. Třeba bude slavit úspěch i s brazilskou drůbeží. Drive na to tenhle hyperaktivní šéfkuchař-aktivista rozhodně má.

Původní článek byl publikován na Jídlo a radost, blogu, který vzniká v Ambiente.

Čtěte také