Aktuální vydání magazínu Forbes

nwsltr1702sajt
posedlost

Hříchy na volné noze: Posedlost značkou

Pošli to dál

Seriál článků Hříchy na volné noze má přímočarý záměr: upozornit na časté chyby, kterých se profesionálové na volné noze dopouštějí. A dát jasné doporučení, jak jim čelit. Víte, jak zacházet se značkou?


Pojem značka má v podnikání na volné noze dva významy. Buď jde o smyšlené označení výrobku či služby (značku v běžném slova smyslu), anebo o promyšlenou osobní image, které pak říkáme osobní značka.

Užití značky může být v drobném podnikání na volné noze namístě. Problémem bývá spíš načasování a míra pozornosti, kterou značce někteří profesionálové věnují. Respektive spousta z nich dělá tu chybu, že zaměňují pořadí priorit a věnují více pozornosti značce než produktu, který značka reprezentuje. To je ale obrovská chyba, protože zákazníci chtějí především užitek a kvalitu a až poté se skrze značku identifikovat s tím, co skutečně považují za dobré. Pak značka ožívá a stává se součástí i jejich identity.

Upřednostnění značky na úkor produktu má mnoho podob. Ve výrobě se to projevuje typicky tak, že produkt má promyšlený název vyslovitelný ve všech světových jazycích, CZ i COM doménu a webovou stránku, logo i s grafickým vizuálem od vizitek po obaly, ale přitom se ještě ani pořádně nevyrábí!

Nebo v případě osobní značky jde typicky o to, že profesionál sice investuje enormní množství času do své sebeprezentace, má vymazlený web, který jen za poslední dva roky třikrát zgruntu předělal, ale práce mu stojí, nestíhá termíny a telefony zvedá, jen když má náladu.

Proč je to špatně?

Profesionál může být známý, ale zároveň nebýt uznávaný. A to je přesně to, co nechcete. Zkuste se zamyslet, jestli znáte ve svém oboru nějakého profesionála, který se sice všude vecpe, ale mezi kolegy z oboru je vnímán jako značně kontroverzní osoba.

Že známost není totéž co uznávanost, geniálně vystihla J.K. Rowlingová v postavě narcisistního kouzelníka Zlatoslava Lockharta, autora knihy se vskutku okouzlujícím názvem Mé magické Já. Téměř každý obor má své Zlatoslavy.

Je skutečně problém, když vaše značka předbíhá to, co reprezentuje. Značkou nastavujete očekávání, která musíte naplnit, nebo ještě lépe překonat. Pokud tedy nainvestujete veškerou energii do značky a až ten zbytek do rozvoje vlastního produktu či služby, říkáte si o pořádnou patálii. Anebo jste měli jít rovnou dělat marketing.

posedlost - kopie

Druhotný problém je dán tím, že profesionální značka (ať už osobní nebo produktová) je sám o sobě sofistikovaný produkt. Podílejí se na něm špičkoví marketéři. Kdežto domácí produkce nezřídka dopadá špatně. Takové značky působí divně, často i sebestředně nebo nabubřele. Posedlost vlastní značkou s sebou tedy nese i riziko nezvládnutého výsledku.

Jak to řešit?

Na volné noze obvykle nepotřebujete separátní umělou značku. Vaší značkou je dobré jméno spojené s vaší osobou a jasně definovanou odborností či jádrem podnikání. A vaším logem je portrétní fotka, kterou používáte k prezentaci na internetu, v médiích aj.

Ano, časem můžete chtít začít budovat nad tímto základem osobní značku, ale udělejte to v době, kdy už budete mít vybudovaný základ solidní reputace, ujasněné profesní směřování i dostatek prostředků na rozvoj i údržbu značky. A když už se do toho pustíte, postupujte opatrně a s rozumem. Konzultujte to s kolegy, kteří dobrou osobní značku opravdu mají, a poradí vám, koho případně oslovit ke spolupráci. Dobré jméno máte jen jedno a byla by škoda je poškodit.

Jiná je situace, kdy provozujete nějaký projekt, nebo vyrábíte produkt, který chcete nějak pojmenovat – například vynikající domácí štrúdl podle receptu vaší babičky. Osvědčená rada pak zní: přistupujte k potřebě značení minimalisticky a nepřehánějte to. Projekt se musí nějak jmenovat, ale můžete zvolit lean přístup a obejít se dočasně bez profi loga za desítky tisíc.

A výrobku můžete klidně nějakou dobu i říkat ´štrúdl podle receptu mojí babičky´. Potřeba budovat značku vám vyvstane spíše až s rozšiřováním prodejní sítě, kdy už nebudete v osobním kontaktu se všemi zákazníky. Do té doby je mnohem výhodnější investovat energii do vylepšování štrúdlu a výroby, než do dokonalé značky, protože i tak vám mlsní zákazníci utrhnou ruce.

Mít pěkně udělanou značku samo o sobě není špatné. Problém je spíše v tom, že řada profesionálů se na ni fixuje příliš brzy namísto toho, aby rozvíjeli svou odbornost či produkt. Na volné noze máte obrovskou výhodu oproti firmám, že skutečně můžete budovat svůj byznys bez umělé značky, jen na své dobré jméno. Je škoda toho nevyužít.

Příště: Nepořádek v penězích


Robert Vlach působí jako podnikatel a podnikatelský poradce. Od roku 2005 se v Česku jako publicista, konzultant a lektor věnuje systematické podpoře a popularizaci podnikání na volné noze (freelancingu) prostřednictvím internetového portálu www.navolnenoze.cz.

Autor ilustrace: Libor Páv

Čtěte také