Aktuální vydání magazínu Forbes

nwsltr1702sajt
cenotvorba-titul

Hříchy na volné noze: Zanedbaná cenotvorba

Pošli to dál

Seriál článků Hříchy na volné noze má přímočarý záměr: upozornit na časté chyby, kterých se profesionálové na volné noze dopouštějí. A dát jasné doporučení, jak jim čelit. Třetím tématem je cenotvorba.


V podnikání na volné noze je cena velmi úzce svázána s naší odborností, dlouhodobou poptávkou a dostupným časem. Jak to funguje prakticky? Když profesionál začíná, má obvykle relativně nízkou cenu a hodně volného času. Pokud se osvědčí a má spokojené zákazníky, jeho poptávanost roste.

Zprvu lze větší vytíženost zvládat zlepšením osobní produktivity, ale dříve či později přichází dilema: Zvýšit cenu? Nebo ji udržet, přibrat lidi, navýšit kapacitu a možná časem i založit agenturu nebo firmu? (Třetí možnost je soustavně odmítat i dobré zakázky, ale to je chyba sama o sobě, ke které se ještě v jednom z budoucích dílů seriálu vrátíme.)

Pokud profesionál zvyšuje cenu, tlačí tím na snížení poptávky (pro některé zájemce už bude moc drahý nebo mu zadají méně práce) a zároveň zvyšuje očekávání zákazníků. Určitě očekávám úplně jinou kvalitu práce od překladatele, který bere stovku za normostranu, nebo od toho, který si účtuje pět set. Zdražováním si tedy profesionál plete na sebe bič, který jej nutí dále se vzdělávat, specializovat a profesně růst, aby dostál zvýšeným očekáváním zákazníků.

Cena, odbornost, dlouhodobá poptávka i dostupný časový fond tedy musí být na volné noze pokud možno v harmonickém souladu. Znamená to vyvažovat cenotvorbu, profesní růst, prodejní či marketingové aktivity i hospodaření s časem tak, aby to celé do sebe zapadalo. Problém je v tom, že spousta profesionálů dělá všechno, jenom ne cenotvorbu.

Proč je to špatně?

Když budete dělat dobrou práci a bude růst poptávka po vašich službách, dříve či později pohár vašich možností přeteče. Pokud nechcete expandovat, navyšovat produkci a přibírat lidi nebo odmítat dobré zakázky, práce s cenou a postupné zdražování je logické řešení.

Jenomže když zdražování odkládáte a necháte se vytížit třeba až na 150 procent (což znamená, že místo 8 hodin denně pracujete 12 nebo dřete 7 dní v týdnu), nějaké malé zdražení o 10 nebo 20 procent už vás nespasí. Respektive nezchladí poptávku o tolik, aby to řešilo vaši situaci.

Když vám práce přetéká přes hlavu, jste přepracovaní, podráždění a vystresovaní z toho, že nestíháte. Uvědomujete si, že vyšší zdražení by znamenalo nepříjemnou konfrontaci se stálými zákazníky, a tedy další stres. Takže to odkládáte. Nebo zdražujete jen těm novým, což problém neřeší, ale časem spíš znásobuje.

cenotvorba

Výsledkem takové situace jsou obvykle buď nespokojení klienti, nebo větší zdražení, které se samozřejmě musí náležitě připravit. Dlouhodobým klientům to musíte vysvětlit a ideálně by měli dostat i nějakou kompenzaci nebo zvýhodnění, aby se nenaštvali. I velké zdražení o 50 nebo 100 procent se dá naplánovat tak, aby klíčoví klienti neodešli, ale je to špatně a bolí to. Ideálně byste se do takové situace vůbec neměli dostat. Ale jak na to?

Jak to řešit?

Jednoduchá rada: Neignorujte cenotvorbu a nečekejte, až vám množství práce úplně přeroste přes hlavu. Zdražujte po malých krocích, už když vaše dlouhodobější vytíženost dosáhne úrovně kolem 80 procent. A tím teď nemám na mysli sezonní výkyvy, které pominou, ale setrvalý růst poptávky. Ta málokdy roste soustavně, jako když přidáváte za volantem plyn.

První signál je většinou nějaký hodně náročný týden nebo měsíc, kdy fakticky nestíháte. Pak je chvíli klid, ale brzy se to opakuje znovu. Tyhle špičky jsou předběžné signály a naučte se je číst jako připomenutí, že je čas vrátit se k cenám a zamyslet se.

Negarantujte nikomu cenu na dlouhé roky dopředu. Pokud můžete držet ceny plovoucí a zdražovat po malých krocích průběžně, někdy třeba i dvakrát nebo třikrát ročně, nebojte se toho. Je to lepší než pak zdražovat skokově. Ne v každém oboru je to možné. Někde je cena vázána na sezonu nebo školní rok a tím více je pak nutné se před každou sezonou zamyslet.

Takže hlavní zásada je věnovat se cenotvorbě průběžně a zdražovat, když už se stoprocentní vytíženosti blížíte, nikoli až když už nevíte, kam dříve skočit.

A ještě veteránská rada: Mohou nastat i období, kdy půjdete s cenou dolů, to je také součástí cenotvorby. Mně se to stalo naposledy v krizových letech 2008-2009, kdy se přechodně propadl trh s poradenstvím, a já jsem dočasně srazil cenu o 60 procent, abych mohl nadále pracovat s klienty, jejichž podnikání šlo do volného pádu. Výsledek? Nepřišel jsem o ně a mám je dodnes.

Příště: Nesprávné know-how


Robert Vlach působí jako podnikatel a podnikatelský poradce. Od roku 2005 se v Česku jako publicista, konzultant a lektor věnuje systematické podpoře a popularizaci podnikání na volné noze (freelancingu) prostřednictvím internetového portálu www.navolnenoze.cz.

Autor ilustrace: Libor Páv

Čtěte také