Aktuální vydání magazínu Forbes

Jak vymyslet název pro novou firmu, aby jí časem nebyl na obtíž

Pošli to dál

Matez Jindra se spolu s kolegy z konzultantské firmy Lovebrand snaží ukázat malým a středně velkým firmám, že i jim se vyplatí, když budou svou značku budovat vědomě. Pro Forbes.cz proto připravili sérii návodných článků o brand buildingu.

Vybrat dobré jméno je jeden z nejtěžších úkolů, které vás při budování vaší značky čekají. Ale jak na to? V Lovebrandu se vymýšlením názvů zabýváme už pět let a zjistili jsme, že nejlépe funguje mít pevně daný postup. Tohle je ten náš.

Sepište si zadání, i kdyby mělo být jenom pro vás

Tuhle část prosím nepřeskakujte. Nevyplatí se vám to. I kdybyste nad novým názvem měli přemýšlet jenom vy sami.

V případě, že měníte současný název, napište si, co vás k tomu vede a jaké má současný název problémy. Pokud hledáte název pro novou firmu, přeskočte hned na další úkol.

Přidejte přehled názvů, které používá vaše přímá i nepřímá konkurence a napište si, čím se chcete od konkurence odlišit.

K tomu přidejte alespoň základní definici značky, tedy jaké je její poslání (ve zkratce proč firma existuje, jak funguje a co konkrétně nabízí nebo by do budoucna nabízet mohla), a tzv. ideální asociace se značkou – tedy slova, která by si lidé měli ve spojení s ní vybavit.

Název značky není od toho, aby se líbil svým zakladatelům, má především za úkol posouvat značku správným směrem. Proto je na začátku důležité si nastavit, o čem má daná značka být.

Zkoušejte jednu metodu za druhou, brainstormujte ve více lidech

Cílem každého brainstormingu je vygenerovat kvantum nápadů různé kvality, vyslovujte a zapisujte vše, co vás napadne, zatím nic nehodnoťte, a hlavně přemýšlejte ve více lidech. Protože hloupost, která napadne jednoho, může inspirovat druhého ke geniálnímu nápadu.

Jako základ pro všechny metody, které vám teď představíme, budete potřebovat seznam slov, ze kterého budete vycházet. Připravte si proto všechny asociace ze zadání a přidejte k nim další slova související s vaší značkou. Tedy výčet toho, co děláte a nabízíte, pocity, které mají mít zákazníci při používání služby či produktu, nebo třeba jména zakladatelů.

Rázem budete mít před sebou klidně třicítku slov, kterou ještě doporučujeme rovnou přeložit do angličtiny.

Hra se slovy

Jde asi o aktuálně nejběžnější způsob vymýšlení. Vezměte slova, která jste si sepsali, a začněte je různě propojovat, přidávat předpony a koncovky, mixovat je, rýmovat nebo vynechávat písmenka.

Pomoct si můžete těmito online nástroji:

  • Naminum.com – přidává ke slovu různé přípony a předpony (doporučujeme vepsat vždy jenom základ výchozího slova)
  • Wordoid.com – dělá něco obdobného, ale rovnou kontroluje i volné .com domény a můžete si nastavit max. délku koncového slova
  • Portmanteaur.com – vždy ze dvou zadaných slov dokáže vytvořit kombinace slov nových
  • Další nástroje najdete v přehledu na lovebrandím blogu

Příklady názvů, které vznikly touto metodou: Electro World, Sportisimo, Slevomat, Asus, T-Mobile, mBank, UrbAlive, Kaufland.

Akronymy a zkratky

Určitě znáte zkratky v názvu mnoha značek (KFC, ČVUT, ČSOB, ČT aj.), jenže to není způsob, který by byl aktuálně v kurzu – protože by vaše značka mohla působit poněkud zastarale nebo tradičně. Namísto zkratek ale můžete vytvářet tzv. akronymy, tedy vzít počáteční slabiky vámi vybraných slov a vytvořit z nich zcela nové, často smyšlené slovo.

Akronymy mají oproti zkratkám tu velkou výhodu, že se dají skloňovat, a tak se o značce dá snáze mluvit.

  • Jako online nástroj pro ulehčení práce zkuste použít Acronymify.com

Příklady akronymů: Vodafone (voice data phone), Čedok (česká dopravní kancelář), Barum (Baťa Rubena Matador), Lego (Leg godt! – dánsky „hraj si dobře“), Tesco (T. E. Stockwell + J. Cohen).

Metafory

Pokud jste si dali práci s definováním toho, jak má vaše značka působit na lidi, můžete tyto pocity, emoce nebo asociace zkusit najít v něčem, co už existuje, a přivlastnit si tak onu asociaci. A tak pokud hledáte název pro kurýrní firmu, pro kterou je důležitá hlavně rychlost, podíváte se třeba na nejrychlejší zvíře – tedy na geparda – a začnete si s tímto slovem hrát podle první metody anebo ho použijete tak, jak je.

Metafory můžete hledat v různých systémech: mezi barvami, zvířaty, rostlinami, chutěmi, vesmírnými objekty, bohy a patrony, nerosty, kovy nebo zeměpisnými názvy.

  • Online slovníků asociací moc není, zkusit ale můžete alespoň Visuwords.com

Příklady názvů, které využívají metafory: Palladium, Lovebrand, Rohlik.cz, TV Prima.

Skippy je značka oblečení, které jde především o pohodlí. Šije dupačky pro dospělé, overaly nebo kardigany. Při vymýšlení hledali název, který bude evokovat právě ten pocit pohodlí a bezpečí. Představili si ho jako malé klokanče, které sedí ve vaku, tedy v tom chlupatém kožichu své mámy. A proto využili metaforu s klokanem Skippym.

Překlady z cizích jazyků

Seznam slov, který jste si připravili, můžete také zkusit přeložit do různých jazyků. A nemyslíme teď angličtinu, ale klidně něco exotičtějšího, co zvládnete přečíst. Sami máme rádi hlavně svahilštinu nebo havajštinu, protože obsahují spoustu zvukomalebných slov.

Příklady názvů, u kterých ani nevíte, že vznikly překladem z cizího jazyka: Kenvelo (hebrejsky ano i ne), Reebok (afrikánsky antilopa), Utukutu (svahilsky hravost), Volvo (latinsky valit se), Audi (latinsky poslouchat), Kilpi (finsky štít).

Utukutu je značka hraček, které rozvíjí dětskou fantazii a motoriku zároveň. Dříve se jmenovala Houpací prkno, což byl název, který si firma nemohla ochránit, a tak hrozily záměny nebo parazitování konkurence. Název Utukutu vznikl překladem ze svahilštiny, v češtině tohle slovo znamená hravost. A má jednu zajímavost, je to palindrom, čte se stejně i pozpátku.

Další metody

Samozřejmě existuje ještě mnoho dalších způsobů, jak dojít ke kýženému názvu. Za zmínku stojí určitě ještě tyto:

  • Odkaz k zakladatelům: Baťa, Forbes, Ford, Blažek, Centrum pohybové medicíny Pavla Koláře, Škoda, Institut Václava Klause, Masarykova univerzita
  • Názvy svázané s lokalitou: Vodňanské kuře, Sedlčanský hermelín, Kostelecké uzeniny, Bistro 8, Divadlo v Dlouhé
  • Institucionální názvy: Český statistický úřad, Fórum dárců, Česká spořitelna, Národní galerie

Nápady podrobte kritériím a vyberte favority

Předpokládejme, že jste vymysleli několik desítek nápadů. Teprve teď přijde na řadu jejich kritika.

Namísto toho, abyste je hodnotili čistě subjektivně, zda se vám líbí, nebo ne, zkuste jeden po druhém podrobit následujícím kritériím. Splňují některé nápady alespoň většinu z nich? Klíčová pro vás bude hlavně právní ochranitelnost, tedy to, aby podobně znějící název už neexistoval, a pokud chystáte e-commerce projekt, tak aby měl název volnou doménu.

Obecná kritéria pro výběr dobrého názvu

  • Je snadno zapamatovatelný? Když o něm někomu řeknete, vybaví si ho později?
  • Dokážou ho lidé bez problému vyslovit a napsat? Nemá velké rozdíly v tom, jak se píše a jak se vyslovuje? První test výslovnosti v různých jazycích můžete udělat i v Google Translate.
  • Odlišuje vás od konkurence? Není zaměnitelný, nespletou si vás s konkurencí?
  • Vztahuje se k vašemu segmentu? Dá se odhadnout, co by mohla značka s tímto názvem prodávat?
  • Vyvolává chtěné asociace? Jmenoval by někdo už jenom na základě názvu některou ze zamýšlených asociací?
  • Nebude vás v budoucnu omezovat? Co když se rozhodnete jít do zahraničí nebo rozšířit nabídku?
  • Máte volnou internetovou doménu? Pokud máte e-shop, je žádoucí, aby se název jeho značky shodoval s URL adresou. Jinak můžete zkusit dostat do názvu různé předpony (get-, my-, moje-, i-).
  • Bude možné získat ochrannou známku? Není tedy v rozporu s již existujícím zápisem u Úřadu průmyslového vlastnictví?

K těmto kritériím můžete samozřejmě přidat i další, vlastní. Třeba to, jestli název zapadne do již připravené grafiky nebo zda písmena odpovídají nějaké konkrétní délce.

Nikdo nečeká, že některý z názvů splní naplno všechna kritéria. Tento přehled tak může sloužit i k tomu, abyste si řekli, kde má název slabá místa, a snažili se je kompenzovat někde jinde. Třeba takový obchod s módou Zoot.cz se jistě na začátku své působnosti bál, že ho lidé nebudou umět vyslovovat, a tak byla několik let součástí loga i informace s výslovností [zůt].

Neptejte se lidí, jestli se jim názvy líbí, ale co si s nimi asociují

Kromě toho, že jste si své nápady oznámkovali za pomoci kritérií uvedených výše, můžete vzešlé favority podrobit i testování u lidí. Ale pozor. Nikdy se prosím lidí neptejte, jak se jim daný název líbí. Hodnotnější bude, když jim daný název ukážete a zeptáte se na tři otázky:

  • Co vás napadne, když slyšíte daný název značky?
  • Co by podle vás firma s tímto názvem mohla prodávat nebo nabízet?
  • (a za dva dny se zeptejte) Který z dotazovaných názvů si vybavíte?

Dotáhněte to

Vybrali jste jednoho favorita, který prošel přes kritéria, testování i u právníků? Tak to blahopřejeme! Práce tím ale nekončí. Je potřeba začít s novým názvem pracovat.

Pokud měníte název, je potřeba myslet na to, že musíte:

  • Vysvětlit zaměstnancům, proč jste k tomu přistoupili – nechcete totiž, aby rebranding bojkotovali
  • Přesměrovat domény a dát vědět Googlu přes Search Console, že jste jenom přestěhovali starý web, aby vám zůstaly pozice ve výsledcích vyhledávání
  • Přejmenovat profily u sociálních médií. U Facebooku se to dělá tady
  • Připravit kampaň, ve které lidem řeknete, že došlo ke změně názvu. To abyste nepřišli o velkou část toho dobrého, co si lidé s předchozím názvem spojují.

S novým názvem je pak nezbytné:

  • Registrovat ochrannou známku u Úřadu průmyslového vlastnictví. Zápis stojí 5000 Kč na deset let pro tři třídy zboží nebo služeb a za práci právníka dáte většinou ještě jednou tolik. Pokud je váš název natolik unikátní, že nehrozí konflikty, zvládnete vyplnit přihlášku i sami
  • Pokud víte, že má nový název na základě výše zmíněných kritérií i nějaké stinné stránky, vymyslete, jak je co nejvíce potlačit
  • No a začněte nové značce budovat povědomí a ty správné žádoucí asociace.

Záznam přednášky z konference BRANDstorming 2018, na které Matez Jindra a Honza Páv mluvili o tom, co je potřeba udělat pro vymýšlení dobrého názvu pro značku.

Pár rad závěrem

  • Vymýšlení si musíte odsedět, není to o explozi kreativity. Inspirujte se naším lovebrandím postupem, nezapomeňte si sepsat zadání, a pokud selže jedna metoda, zkuste zas tu další. Zabere to nějaký čas, ale určitě to není práce pro pár vyvolených kreativců.
  • Obecně je lepší dát do názvu značky smyšlené slovo či novotvar než existující slovo nebo nedej bože popis toho, co děláte. Se smyšleným slovem se dá lépe pracovat, můžete ho naplnit vlastními asociacemi, jen tak někdo vám ho nevezme a ani vás v budoucnu moc neomezí. Takovým omezujícím názvem je například Student Agency. Firma, která už dlouho neprodává jenom au-pair pobyty, se přejmenovala až se vstupem na zahraniční trhy. Tam totiž příběh Radima Jančury nikdo nezná, a tak by byli lidé dost zmateni.
  • Vykašlete se na SEO názvy pro e-commerce projekty. Už je dávno pryč doba, kdy vám klíčové slovo v URL adrese hrálo do karet ve výsledcích vyhledávání. Teď vám spíš škodí, což se dá hezky ilustrovat na příkladu přejmenování Parfums.cz na Notino. Díky této změně dokáže Notino do značky dostat mnohem víc emocí, odlišit se od konkurence typu Parfemy.cz nebo Parfemycz.cz, klidně prodávat i něco jiného než parfémy, a hlavně získat ochrannou známku.
  • Nebude to láska na první pohled. Každý nový název je tak trochu divný. Jednak proto, že nad ním přemýšlíte mnohem víc než nad zaběhnutými názvy (kolikrát jste dumali nad tím, proč se kapela Supportů jmenuje zrovna Support Lesbiens?) a jednak proto, že se snažíte hledat podobnost v již existujících slovech. A tak budete často říkat, „že to zní podobně jako tamto“ a že vám „to připomíná to a to“. Bude na vás, abyste nový název vyplnili významem, který sami chcete.
  • I kdybyste se v průběhu vymýšlení zamilovali do jednoho názvu, mějte v záloze raději i další finalisty. Nemůžete si být totiž jisti, že vám vašeho favorita nesmete ze stolu právník, protože najde rozpor s již existující ochrannou známkou.
  • A pokud třeba jako agentura vymýšlíte název pro svého klienta, dejte si práci s tím, abyste odprezentovali celý příběh za vznikem názvu i třeba už s grafickým ztvárněním loga. První dojem je klíčový.

Věříme, že se vyplatí strávit nějaký čas hledáním názvu a že promyšlený postup přinese jistější volbu. Přestože jsou kolem nás tisíce značek, které se „nějak“ jmenují, víme, že když si dáte tu práci a na začátku název skutečně promyslíte, přinese vám to v budoucím růstu značky ovoce a ne překážky a problémy.

Čtěte také