Aktuální vydání magazínu Forbes

Kdo se bojí, nesmí do eSports. Jak spojit marketing s profesionálními gamery?

Pošli to dál

YouTube znají všichni, ale co takový Twitch? Kdysi nenápadný projekt na živé streamování počítačových her vyrostl do obřích rozměrů, před pár lety ho koupil Amazon a každý den jej navštíví minimálně 15 milionů uživatelů.

Streamování her a profesionální hraní, tedy eSports, jsou mimořádně populární a po celém světě si získaly stovky milionů fanoušků. Že neznáte nikoho, kdo by se o to zajímal? Pak se nepohybujete mezi mladými.

Pokud jako marketér chcete zasáhnout především mužskou část publika do 25 let (možná i staršího) od Polska přes USA, Brazílii až po Koreu, musíte s eSports počítat. Některé progresivní značky na tento trend naskočily už dávno a ty tradičnější se nesměle, ale jistě přidávají.

Kdo se v tom má vyznat

Hlavní bariérou většího zapojení eSports do marketingových plánů velkých značek je samotný chaotický svět počítačových her. Kdo se v něm nepohybuje, bude mít ze začátku obrovský problém se v tom všem vyznat.

Na rozdíl od klasických sportů nemají eSports žádnou jednotnou asociaci ani ustálený systém lig a turnajů. Naopak jich je obrovské množství, spousta z nich si vzájemně konkuruje nebo se překrývá, navíc se soutěží v téměř nekonečné škále her, a to na různých úrovních. Regionálně i globálně.

Mezi ty nejpopulárnější herní stálice patří především tzv. MOBA hry (multiplayer-online-battle-arena) jako DOTA 2 a League of Legends, kde hráči ovládají v neuvěřitelné rychlosti svého fantasy hrdinu a v týmech bojují proti sobě.

Druhým populárním žánrem jsou především tzv. FPS hry (first-person-shooter), tedy realistické střílečky, kterým aktuálně vévodí nejnovější edice slavné hry Counter Strike. Ale ani sportovní hry nejsou pozadu a velké turnaje se pořádají například také v simulaci basketbalu NBA 2K.

Tahle nepřeberná diverzita ovšem představuje z marketingového hlediska pro značky problém. S jakým žánrem se mají spojit? Jsou hry založené na simulaci války vhodné pro jejich brand? Koho sponzorovat a v jaké fázi? Dá se vůbec na organizátory eSports akcí spolehnout?

Pro starší publikum z řad marketérů je navíc obtížné nejen samotné hraní v jeho neskutečné rychlosti sledovat, ale vůbec pochopit, co se vlastně ve hře odehrává a na co fanoušci reagují.

Technologické firmy vedou, ostatní následují

Nepřekvapivě na vlnu eSports už dávno naskočili především výrobci hardwaru i softwaru. Největší a nejstarší eSports světové lize ESL se podařilo ulovit jako hlavního partnera svých finálových turnajů Intel, mezi tradiční sponzory profesionálních týmů pak patří Acer nebo AMD.

Zajímavostí je, že už v roce 2014 jeden z nejlepších profesionálních týmů světa FNATIC sponzoroval český AVAST (spolupráce už nepokračuje).

Sílu eSports však už velmi rychle pochopily i značky z jiných odvětví. Letošního Intel Extreme Masters v polských Katowicích se jako vyhlašovatel nejlepšího hráče turnaje zúčastnil Mercedes-Benz. Automobilka si nemůže spolupráci vynachválit – podle Jense Thiemera, viceprezidenta pro marketing, byl Mercedes sám zaskočen pozitivní reakcí fanoušků.

Čtěte také: Luxusní značky se opatrně opírají o digitální reklamu. Trendy udává Čína

Mercedes, jehož brandu chybí spojení s tou nejmladší generací, se už nějakou dobu snaží tento trend zastavit prostřednictvím svých hlavních marketingových aktivit a pozměněného positioningu značky. S ESL proto hodlá spolupracovat i v budoucnosti, protože si tak vychovává příští generaci ambasadorů v kategorii, jež je tradičními kanály téměř nezasažitelná.

Asi nejlepší český hráč Counter Strike Tomáš „Oskar“ Šťastný, hraje za německý tým Mousesports sponzorovaný značkou Vodafone, která si zas na německém trhu postupně podmaňuje mladší generaci, která byla tradičně nakloněná spíše O2.

Je to (už) sport?

Už vzhledem k názvu eSports by se zdálo logické, že do reklamy v této oblasti budou investovat hlavně sportovní značky. Dlouhou dobu tomu tak nebylo, ale z pohledu hráčů a fandů se blýská na lepší časy.

Dánský profesionální tým North, respektive francouzský Team Vitality podepsaly smlouvu s Adidasem a americký tým Immortals zase navázal spolupráci s kdysi exkluzivně tenisovou značkou K-Swiss.

Americký výrobce šel dokonce tak daleko, že oznámil speciální sérii tenisek, které budou gamerům zaručovat maximální komfort a pohodlí při hraní. Fanoušci mohou celý proces vývoje speciálních bot sledovat online skrz sociální kanály K-Swiss i Immortals.

Vzhledem k tomu, že hráči jsou během turnajů podrobeni obrovskému psychickému tlaku a ztráta koncentrace byť na jedinou vteřinu může znamenat okamžitou prohru, je logické, že zde ucítili prostor také výrobci energetických nápojů.

Monster sponzoruje celou řadu hráčů, konkurenční Red Bull pokládá eSports spolu s extrémními sporty a hudbou za jeden z hlavních pilířů své obsahové a mediální strategie.

Chaos, který může fungovat

Mnoho marketérů může mít z eSports strach kvůli nejasné efektivitě. U inzerce na portálech typu Twitche by se dalo očekávat, že technologicky zdatné publikum bude častěji používat blokování reklam a obecně bude ke komerčním sdělením nedůvěřivé. Realita je však trochu jiná.

Díky úpravám v kódu mají některé adblockery s blokováním videoreklamy na Twitchi problémy, navíc velká část uživatelů sleduje přenosy skrz jeho mobilní aplikaci, kde blokovat reklamy nelze už vůbec.

Kromě toho se ukázalo, že většina fanoušků také vnímá sponzoring hráčů, týmů a turnajů jako pozitivní a že značky, které jsou s eSports spojovány, si u nich výrazně polepší. Zcela specifická situace panuje v USA, kde spadá (dle výzkumu mediální agentury Mindshare) až 60 procent publika do věkové skupiny mezi 25 a 34 roky a přes 30 procent tvoří ženy.

Možná i právě proto zde eSports podporují značky z tak trochu nečekaného odvětví – pojišťovnictví. Po několika letech tu State Farm vystřídala jako hlavního sponzora North American League Championship Series pojišťovnu Geico.

ESports představují budoucnost sponzoringu někde na pomezí mezi mainstreamem a specializovanou komunitou a pro marketéry nebude nikdy jednoduché tenhle svět pochopit.

Nesmělé krůčky i velkých brandů ale ukazují, že „potenciál tu je“. Budeme si ale ještě muset počkat, zda se nepřehledný svět eSports bude schopný konsolidovat a nabídne značkám v budoucnu trochu uchopitelnější možnosti reklamy podobné těm, které nabízejí tradiční sporty.

Otázkou taky zůstává, zda mají samotní profesionální hráči – kteří mají sice mezi fanoušky postavení superstar – šanci prosadit se jako opravdové celebrity. I vzhledem k tomu, že kvůli neustále rostoucím nárokům na rychlost reakcí většina z nich končí profesionální kariéru ve velmi mladém věku, je to spíše nepravděpodobné.

Čtěte také