Přemýšleli jste někdy o tom, kolik skutečně stojí výroba páru běžeckých bot? Všichni známe úvahy o tom, jak se značkové boty vyrábí za dva dolary v Asii a prodávají stokrát dráž v Evropě a v USA. Ale jak to skutečně s cenami konkrétních typů od velkých výrobců – firem Nike, Adidas a Asics – je a co získá z prodeje výrobce a kolik prodejce?
Proč zrovna Nike, Asics a Adidas? Jde o veřejně obchodované společnosti, které zveřejňují údaje o svém hospodaření, takže lze náklady vypočítat a zisky vyvodit. Web Solereview takto nasbíral data kolem konkrétních modelů bot a vypočítal rozdíl mezi výrobní a maloobchodní cenou. A je to síla!
Adidas Boston 5 Boost, který se v Česku prodává za 2599 korun, má výrobní cenu 29 dolarů. Adidas Ultra Boost s výrobní cenou 43 dolarů se prodává za 2290 Kč a ještě se to inzeruje jako sleva. Než ovšem začnete nadávat, počkejte. Podívejme se, jaký čistý příjem loni výrobci sportovních potřeb vykázali.
Adidas po zdanění vykázal čistý příjem 4,1 procenta a Nike 10,7 procenta, přičemž údaje společností vycházejí z velkoobchodních tržeb, nikoliv maloobchodních cen. Předpokládejme, že velkoobchodní tržba je polovina maloobchodní ceny (vysvětlíme později) a máme-li počítat marži značek jako procento z maloobchodní ceny, měly Adidas a Nike zisk 2,05 respektive 5,3 procenta. Ze stodolarových bot tedy Adidas získal 2,05 dolaru a Nike 5,3 dolaru. Kde je zbytek?
Čtěte také: Je mu šestnáct a už vydělal milion dolarů. Na teniskách pro celebrity
A jsme u toho. Výrobní náklady jsou jen prvním krokem na cestě výrobku do obchodu. Jakmile opustí zemi vzniku, lepí se na ně další náklady. Co znamená pojem ´dodací náklady na botu´? Přesně tuto rovnici: továrna v Asii (např. 20 dolarů za pár) – doprava (1 dolar) – pojištění (0,3 dolaru) – clo (3 dolary) = rovná se dodací náklady (24,3 dolaru). Dodací náklady se liší v závislosti na zemi, druhu boty a dalších logistických faktorech a jednotlivé položky tedy náklady zvýší zhruba o pětinu (21 procent) oproti výrobním nákladům.
Maloobchodníci nakupují boty od značek za 50 procent maloobchodní ceny, stodolarové boty tedy za 50 dolarů. Za předpokladu, že značka měla dodací náklady 22 dolarů, pak na těchto botách vydělala 28 dolarů. To je takzvaná hrubá marže.
Pokud značky prodávají své zboží v podnikových obchodech nebo vlastních e-shopech přímo zákazníkům, nepotřebují prostředníka – prodejce a můžou ceny o jeho marži snížit. Jenže přímý prodej tvoří nepatrnou část prodeje sportovního vybavení.
Zatím je to tedy jasné. Ale co další náklady – třeba náklady na provoz značky? Jízda pokračuje. Část hrubé marže padne na provoz společnosti, mzdy i marketing. Na něj loni Nike vynaložila desetinu svých čistých tržeb a Adidas dokonce 17 procent. Hrubá marže Adidasu byla loni kolem 48 procent, Nike 46 procent a Asics 44 procent. Pokud jde o daně, jejich výše u Nike a Adidasu činila loni 22 procent respektive 34, čistý zisk Adidasu byl 4,1 procenta z čistých tržeb a 10,7 pro Nike.
To už tak vydřidušsky nevypadá, co? A co maloobchodník, ten asi na prodeji vydělává slušné peníze. Kam putuje jeho marže? Pro představu si vezměme řetězec Footlocker, což je taky veřejně obchodovaná společnost, a známe její finanční poměry.
Ani prodejci tolik nevydělávají. Zaprvé nejsou schopni prodat nakoupené zboží za plnou cenu na cenovce. Nákupní cena Footlockeru z každého prodeje za 100 dolarů není 50 procent, ale podle jeho finančních zpráv 66 procent. Takže Footlocker prodává své zboží v průměru s 24procentní slevou. Aspoň v Americe. Jak to? Všichni to známe – slevy uprostřed sezony, promo akce, posezonní slevy, předvánoční slevy atd. Prostě 24 procent z ceny boty dostává zákazník.
Čtěte také: Z oceánů na vaše nohy. Adidas zpracovává plastový odpad do úžasných bot
A co když značky prodávají ve vlastních obchodech? I tam je spousta háčků. Značkám vzniknou náklady, které velkoobchod nemá – na pracovní sílu, zařízení obchodu, obměňování zboží, celá zásobovací logistika a náklady spojené se skladováním a distribucí. Takže značka na vlastních obchodech něco vydělá, ale přinejlepším dodatečných deset procent marže, což je lehce nad tím, co po zdanění každoročně vydělá zavedený prodejce jako Footlocker.
A jak tedy mohou vydělávat discountoví obchodníci, kteří bodují cenou? Jejich obchodní modely se liší, ale některé základní principy platí obecně. Většinou je takový obchod tam, kde jsou nižší nájmy. Takže si pro levnou botu jedete třeba 30 kilometrů do nějakého zapadákova.
Většina discountových řetězců zaměstnává málo lidí. Jako zákazník u nich nepotřebujete výklad o vlastnostech boty, potřebujete znát nízkou cenu a tu vidíte na cenovce s popisky „původně“ a „nyní“. Discounty taky nemívají figuríny a dovedně naaranžované zboží, kde má každý kousek svůj prostor – bývají naopak nacpané krabicemi. Kombinace toho všeho, plus dostatečný prodej a nižší maloobchodní náklady – a máte nižší provozní náklady než u normálních obchodů.
A co neznačkové výrobky? Jsou laciné a vypadají skoro stejně. Vyrábějí je tytéž továrny jako značkové zboží?
Neznačkové boty se vyrábějí z horších materiálů v jiných továrnách, kde jsou nižší standardy pro všechno včetně platů. Po fiasku Nike v Indonésii jsou velké značky dvojnásob citlivé na veřejné mínění. Prověřují smluvní dodavatele a kontrolují, jak se vyrovnává se standardy. Přimět továrny, aby dodržovaly standardy týkající se pracovní síly, bezpečnosti práce a šetrnosti vůči životnímu prostředí, je namáhavý proces, který jen zvyšuje režijní náklady.
Adidas přiznává, že 30 procent z jeho továren má problémy s dodržováním standardů, a Nike je v podobné situaci, 32 procent svých dodavatelů hodnotí tak, že neplní standardy pro značku přijatelné. Továrny vyrábějící značkové zboží jsou drahé a nejsou ideálním prostředím k výrobě neznačkových bot. Nehledě na to, že schválený dodavatel, který by byl tak hloupý, že by byl ochoten vyrábět i pochybné zboží, by brzy o kontrakt se značkou přišel.
A mýtus o levné čínské pracovní síle? To platilo možná před 15 lety. Adidas ve zprávě o hospodaření z roku 2015 uvádí, že 41 procent jeho produkce vzniká ve Vietnamu, 24 procent v Indonésii a 23 procent v Číně, což je o čtyři procenta míň oproti roku 2014. Vietnam je pro výrobce sportovních bot poslední baštou, než i tam vyletí mzdy nahoru. A kolik vydělávají továrny? Medián je mezi sedmi a deseti procenty (na náklady továrny) před zdaněním.
