Aktuální vydání magazínu Forbes

Konflikt a autentičnost. Recept Kevina Spaceyho, jak být lepším marketérem

Pošli to dál

Pokud by Kevin Spacey moderoval předávání Oscarů, asi by to nikoho příliš nepřekvapilo. Zpráva, že se objeví jako hlavní řečník na marketingové konferenci, však zaskočila nejednoho návštěvníka.

Spacey ví, čím upoutat publikum, a tak své vystoupení na každoroční konferenci Content Marketing Institute zahájil slovy:

„Jako herec jsem ztvárnil role příšerných šéfů, sériových zabijáků, zločineckých panovníků, protivných vedoucích a bezohledných politiků. A tak si nyní nejspíš říkáte, co člověk jako já dělá na marketingové konferenci.“

Čtěte také: Znalosti a vůle nestačí. 4 rady, jak vést lidi, po vzoru Bruce Leeho

Nakonec se ukázalo, že Spacey toho měl opravdu spoustu co říct. Jeho poznatky byly relevantní pro každého vedoucího nebo obchodního profesionála, který musí spolupracovat se zákazníky, zaměstnanci či akcionáři. „Všichni usilujeme o stejnou věc a tou je nalézt spojení s naším publikem,“ řekl trefně Spacey.

Podle tohoto herce se skvělý obsah pozná tak, že oslovuje, osvítí, překvapuje a nutí lidi, aby si přišli pro víc. A co za tajemství se skrývá za takovým obsahem? Příběh. Dle Kevina Spaceyho je příběh vším. Vyprávějte dobré příběhy a vaše publikum – zákazníci, zaměstnanci, investoři – bude chtít víc.

A zde je několik rad, jak na to.

Konflikt je srdcem vyprávění
„Konflikt vytváří napětí a udržuje obecenstvo zaujaté,“ říká Spacey. „Nejlepší příběhy jsou plné postav, které se nebojí riskovat.“

Zářným příkladem může být kniha od Phila Knighta Shoe Dog. Kniha od zakladatele společnosti Nike se čte sama, protože je plná napětí. Co obrací stránky lépe než úspěch, selhání, překážky a sladký cíl?

V jednom z těchto legendárních příběhů vypráví Knight, jak se v roce 1970 oregonský trenér a spoluzakladatel Nike Bill Bowerman snažil navrhnout botu s lepší trakcí, jež by dobře klouzala po polyuretanovém povrchu, který právě univerzita pořídila na běžecké dráhy. Jak tak seděl v kuchyni, pohled mu sklouzl na vaflovač na kuchyňském pultu, a tak se zrodila slavná vlnitá podešev.

Autenticita
Velké příběhy se zdají být pravdivé buď proto, že evokují něco z našich životů, nebo proto, že v nich nacházíme kousek reality. Autenticita je klíčem k emocionálnímu propojení s publikem.

Spacey říká, že většina z dnešních tolik populárních seriálů z produkce HBO nebo Netflixu by před 15 lety prostě nemohla vzniknout, protože postavy musí sedět určitému profilu. Podle něj mají dnešní kreativci mnohem více kontroly.

Mají ten luxus vytvářet bohatší a propracovanější osobnosti, jak ostatně můžeme vidět v seriálech jako Dexter, Dům z karet, Hra o trůny či Impérium.

Vaše obchodní publikum také touží po autenticitě. I hrdinové jsou lidé a dělají chyby. Mají své vlastní obavy, strach, prožívají lásku a trpí nad ztrátou bližních stejně jako my ostatní. Dobrým příkladem mohou být některé záznamy z TED konferencí.  Ty, které se rozšířily po internetu, to dokázaly především díky tomu, že jejich představitelé do nich vložili kus svého já.

Tak kupříkladu:

Výzkumnice z Harvardu Ammy Cuddy mluvila o krizi sebevědomí ve své kariéře.

Brené Brown představila svůj výzkum na téma síly zranitelnosti na svých osobních příbězích.

Behaviorální ekonom Dan Ariely sdílel příběh o tom, jak se vyrovnal s těžkými popáleninami a jak to vedlo k napsání knižního bestselleru „Jak drahé je zdarma?“.

Sheryl Sandberg zahájila hnutí Lean In, když mluvila o výzvách, kterým musela čelit jakožto pracující matka.

Jill Bolte-Taylor nás vzala zpět do děsivého dne, kdy sama sobě diagnostikovala infarkt.

Lidé, co jsou schopni ukázat trochu zranitelnosti, navazují mnohem silnější spojení se svým publikem. Autentičnost je klíčem k propojení – mezi jednotlivci i značkami.

Všichni jsme vypravěči
Spacey poukázal na fakt, že talent nikdy neměl tak volné pole působnosti jako v dnešních dnech. Je osvobozen, aby mohl vytvářet obsah v takovém měřítku, v jakém mu to v historii zatím nebylo umožněno.

Lidé mohou vytvářet příběhy a sdílet myšlenky na blogu, YouTube a v mobilních aplikacích, na webových stránkách, na „každé obrazovce v každém obýváku a na každém displeji mobilu v každé kapse“.

Nyní existuje více způsobů, jak sdílet své myšlenky, než kdykoliv jindy. A myšlenky, které mají podobu příběhu, jsou ty nejzajímavější. „Obecenstvo promluvilo,“ řekl Spacey.

„Lidé chtějí příběhy. K smrti po nich touží. Vyzývají nás, abychom jim dali něco, o čem si budou moci povídat. Tak jim to něco dejte.“

A to je opravdu dobrá rada od opravdu dobrého herce.


 

Čtěte také