Aktuální vydání magazínu Forbes

Nákupy s přidanou hodnotou. Proč Zara tak dobře ví, jak přilákat zákazníky

Pošli to dál

Zara, největší světový maloobchodní prodejce oblečení, do svých obchodů zavádí novinku – rozšířenou realitu. Zákazníci mohou prostřednictvím svých telefonů sledovat modelky předvádějící vybrané kousky oblečení a stačí jim k tomu jen to, že ho přidrží před příslušným senzorem.

Čtěte také: V e-shopu jako před zrcadlem. Češi vyvíjí první virtuální kabinku na světě

Zara projekt rozjela minulý týden ve 120 obchodech po celém světě a jde jí samozřejmě o jedinou věc – nalákat k sobě a přimět k nákupu co nejvíc lidí. Podle oficiálních vyjádření společnosti jí v tomhle případě jde o mladé mileniály.

Vytvořit něco, čím zákazníka překvapíte, je asi ta nejvýznamnější složka úspěšné marketingové strategie. Každá lidská bytost totiž ze své podstaty chce nové věci vyzkoušet. Zara si to velice dobře uvědomuje, a co víc, došlo jí i to, že pokud chce mít u zákazníků úspěch, musí se začít zajímat o to, co chtějí.

I proto tahle španělská značka suverénně exceluje v tom, jak k sobě lidi-zákazníky přitáhnout. Pro srovnání, největší soupeř Zary, švédský fast fashion řetězec H&M, kterému, alespoň co se loňských výsledkových čísel týče, dochází dech, zatím vytrvale razí strategii produkování pasivních reklam a chrlení produktů.

Když se na postupy obou značek podíváte zblízka, zjistíte, že všechno vychází z jejich diametrálně odlišných přístupů k marketingu. H&M sází na tzv. 4P – product, price, promotion, place (produkt, cena, sleva, místo), zatímco Zara se posunula na model tzv. 4E – experience, exchange, evangelism, every place (zážitek, směna, evangelizace/organické šíření a být všude). Ty na rozdíl od prvního modelu do středu zájmu nestaví společnost samotnou, ale zákazníka a jeho potřeby.

Analytička Sheley E. Kohan, která působí na Fashion Institute of Technology v New Yorku, nedávno zveřejnila studii o tom, čím se Zara od ostatních značek díky strategii 4E odlišuje. Tady je několik příkladů:

Zážitek je to hlavní

Dříve to býval produkt, to už ale dávno neplatí. V maloobchodu je dnes dojem z nákupu, který si vaši zákazníci odnesou, mnohem důležitější než to, co mají v tašce.

„Zara dokáže skvěle prodávat své zboží a taky zvládá zpeněžit to, že lidé chodí do jejích kamenných obchodů, a neustále jim nabízí nové důvody, proč se vrátit,“ vysvětluje Kohan a upozorňuje, že si firma, která patří do impéria nejbohatšího Španěla Amancia Ortegy, dokonce vychovala zákazníky, kteří u ní nakupují v průměru šestkrát ročně. Ostatní retailoví hráči v odvětví mají ve statistikách v průměru pouze dvě až tři návštěvy.

Tajemství úspěchu konceptu fast fashion je v tom, že nabízí jednoduché nakupování v příjemném prostředí, v němž si zákazníci vybírají z běžných, ale i rychle se střídajících trendy kolekcí. „Čím rychleji se zákazník v obchodě zorientuje a najde to, co hledá, tím lepší je jeho zážitek,“ říká Kohan. „A i tohle Zara moc dobře ví.“

Dejte zákazníkovi něco víc

Klasická poučka o tom, jak tvořit cenu (nahromaďte toho hodně a prodávejte levně), fungovala dobře v minulém století. V současné ekonomice, která je z velká části založená na zážitcích a dojmech, ji však pomalu, ale jistě vytlačuje koncept směny.

„Lidem už nejde o to, že u pokladny prostě předají peníze za konkrétní věc a tu si pak odnesou domů. Většina z nich touží po větším propojení s danou značkou, které pro ně má nějaký význam, a také za něj platí,“ je přesvědčená Kohan.

„Obchodníci se musí přizpůsobit tomu, že lidé dnes především hledají určitou hodnotu a ta se dnes neměří jen penězi, ale taky časem a pohodlím,“ dodává.

I tomuto Zara zdá se rozumí a snaží se množství svých loajálních zákazníků neustále zvyšovat. Má to dobře spočítané. Tito zákazníci se totiž dokážou postarat o 80 procent veškerých prodejů, ať už jde o jakoukoli značku. A co víc, nejsou tolik citliví na měnící se cenu zboží. „Čili díky tomu, že cílí na tento druh zákazníků, si Zara zajišťuje vyšší zisky,“ doplňuje Kohan.

Že jí to vychází, dokazuje její postavení oborové jedničky, i když mezi konkurencí rozhodně nepatří k těm nejlevnějším řetězcům.

Má své vlastní kazatele

K tomu, aby dokázala zážitek spojený se značkou šířit dál, Zara opět šikovně využívá svých zákazníků a jejich potenciálu značku „evangelizovat“. Je to jednoduché – loajální a spokojení zákazníci dělají tu nejlepší reklamu, zvlášť dnes, kdy se mohou o všechno podělit na sociálních sítích. Značka pak nemusí utrácet za marketing, ale naopak investovat do toho, aby si takovéto zákazníky vytvořila.

Samotná Zara má na Facebooku přes 25 milionů sledujících, 16 milionů na Instagramu a přes milion na Twitteru.

K tomu má, jak upozorňuje Sheley Kohan, i pokročilé nástroje pro analyzování toho, co se prodá a co se o značce objeví na sociálních sítích. Zara toho samozřejmě využívá, aby své služby přizpůsobovala aktuálním požadavkům stávajících i potenciálních zákazníků. „Je to vlastně forma dvousměrné komunikace, která jí umožňuje se neustále vyvíjet,“ tvrdí newyorská analytička.

Je všude, kde ji její zákazník potřebuje

Dnes totiž nestačí být na jednom místě a počkat, až za vámi přijde. Novým pravidlem pro úspěšné prodejce současnosti proto je: Dodejte zážitek spojený se značkou tam, kde si ho váš zákazník přeje.

„Zara věnovala značné množství času, peněz a dalších zdrojů na to, aby vyvinula synchronizovanou strategii pro online a offline svět,“ vysvětluje Kohan. Například zákazníkům v jednom obchodě umožňuje procházet si online nabídku věcí, které v dané lokaci nejsou dostupné. „A i tohle je věc, která je výhodná pro obě strany, prodejce i zákazníka,“ říká Kohan.

Co se týče kamenných prodejen, Zara si jich aktuálně udržuje 2213 v 93 zemích světa. Ty nejvýznamnější jsou samozřejmě na místech, kde má značka největší počet věrných zákazníků. „A ty, které nefungují, se jednoduše zavírají,“ doplňuje Kohan. „Všechno je prostě o lidech,“ uzavírá.

Čtěte také