Aktuální vydání magazínu Forbes

revolucie_sajt
apple-watch-gold done

Nedostupné Apple Watch? Dobře propracovaný marketing!

Pošli to dál

Apple Watch jsou ode dneška oficiálně v prodeji. Respektive spíš byly, v mnoha obchodech se totiž  rychle vyprodaly a další zatím nejsou – přesně to se stalo například v Berlíně. Znamená to, že Apple uvedení svých chytrých hodinek nezvládl? Podle našeho spolupracovníka to je přesně naopak – Apple se podle něj snaží dostat mezi luxusní značky a nedostupné hodinky mu tam mají pomoct.


Minulý rok k sobě Apple nalákal ženu, která stojí za úspěchem britské luxusní značky Burberry. Angela Ahrendts byla v jejím čele v době, kdy zdvojnásobila svou hodnotu a stala se ikonou.

Nyní má Ahrendts na starosti kromě jiného i představení Apple Watch. A je to znát. Ačkoli budou chytré hodinky technologicky pevně spjaté s iPhony, nemají před svým názvem klasické „i“ a od ostatních produktů se liší i způsobem prodeje nebo aplikacemi.

Proč? Protože se stanou luxusním osobním doplňkem. A k tomu vám umožní číst e-maily, přivolat Siri, přijímat hovory nebo sledovat různé úkoly a cíle. Na zápěstí se vám objeví i upozornění z Facebooku, WeChat nebo Twitteru. Úplný Columbo. (Více jsme o Apple Watch psali tady.)

Cena těchto hodinek začíná na 349 dolarech (necelých 9000 Kč)  za zatím nejprodávanější sportovní model a končí na 17 tisících dolarech (přes 400 000 Kč) za edici z 18karátového zlata. Ale to očividně není problém. Jen za jeden den předprodeje překonaly tržby Applu to, co vydělaly hodinky Android Wear za celý loňský rok.

Applu se vždy dařilo odhadnout míru touhy a poptávky. Nedávno lidé trávili dlouhé hodiny ve frontách, aby si mohli být jistí, že získají nejnovější iPhone. Kvůli hodinkám ale žádné zástupy před obchody nebudou. Místo toho si každý zájemce musí dopředu návštěvu obchodu zamluvit.

I tak se předprodejová várka Apple Watch vyprodala do půl hodiny a zákazníci, kterým se podařilo uspět (a hodinky by jim měly přijít 8. května) se mohou považovat za šťastlivce.

Luxus v sobě vždy skýtal ideální poměr mezi kvalitou, cenou, množstvím a touhou. Jak popisuje J. P. Kuehlwein z Procter & Gamble ve své nové knize Rethinking Prestige Branding, která vychází z průzkumu více než stovky luxusních značek, to nejdůležitější, o co ve světě luxuxu jde, jsou emoce.

„Běžné značky se snaží uspět u co největšího množství lidí,“ vysvětluje Kuehlwein. Cílem těch prestižních je samozřejmě maximalizace tržeb, ale „zatímco tradiční marketing je hlavně o plnění potřeb, luxus musí vytvářet touhu. Jejich úkolem je v nás podnítit chtíč, ačkoli už vše máme.“ Nepotřebují nám věc jen prodat, chtějí nás svést. A svádění hraje podle jiných pravidel.

Hodně lidí mluví o tom, jak je hloupé, že Apple nevyrobil dostatek hodinek, tak aby to odpovídalo poptávce. Jenže nechápou umění jemného vyvažování mezi poptávkou a nabídkou, které funguje právě v odvětví luxusu. Apple, který je jednou z nejrozšířenějších značek na světě, se zkrátka vrhnul do nových vod.

Není to ale žádné překvapení. Však si vzpomeňte, že Applu nikdy nebyly plné sklady. Nové iPhony se kupovaly v amerických obchodech a pašovaly se do Moskvy a Pekingu. Staly se produktem, který může posunout osobní brand. Lidé ho zkrátka chtějí.

Odborníci se zaměřují na různé nedostatky – kromě počtu Apple Watch i na jejich funkce nebo na zpoždění s jejich představením a výrobou. A stejně jako většina fanoušků vědí, že ještě dojde k několika obměnám, než budou hodinky zcela doladěné. Ale právě zdánlivé nedostatky jsou základním principem vzácných věcí – diamanty jsou drahé právě proto, že jich je málo a rozhodně nejsou dokonalé. Přitom je vlastní tolik lidí po celém světě. Zdravý rozum ustupuje emocím a touze, které bedlivě podporují ti, kteří na nich vydělávají.

Stejnou pozici chce mít Apple a pravděpodobně si pro to vytvořil i nějaký algoritmus. Podle odhadů si hodinky jen ve Spojených státech předobjednal milion nedočkavých zákazníků.

A budou další. Ťik ťak.

Autor: Patrick Hanlon


Čtěte také:

Kde, jak a za kolik si můžete z Česka pořídit Apple Watch

Čtěte také