Aktuální vydání magazínu Forbes

Padlí andělé. Victoria’s Secret klopýtá s kampaněmi pro neexistující ženy

Pošli to dál

Říkají jim Angels – andílci – a jsou krásné. A k tomu hubené. Modelky Victoria’s Secret byste mohli považovat za ideál krásy a jejich reklamy zase za pojistku úspěchu. Jenže prosincová hypersexuální kampaň, která měla v nejdůležitějším období roku nastartovat prodeje spodního prádla této americké značky, nezafungovala. Konkurence v podobném ražení marketingu už přibrzdila, ale Victoria změnu odmítá. A Vánoce tak pro ni byly políčkem, dnešní ženy totiž chtějí něco jiného.

Společnost L Brands, která Victoria’s Secret vlastní, přiznala meziroční prosincový propad o čtyři procenta. Za tímto poklesem je částečně fakt, že značka se zbavila kategorie plavek a nehodlá v nich pokračovat, ale to hlavní je útlum v core byznysu – spodním prádle. Značka, která je známá svými vysokými cenami, v prosinci prodávala své podprsenky i za deset dolarů, ale ani obří slevy nezafungovaly. A to je problém, protože tohle období roku pro firmu obvykle znamená žně.

„Victoria’s Secret je tak zahleděná do svých krásných modelek, že mám pocit, že se nikdy nepokoušeli otestovat, jestli jsou jejich Angels opravdu tím nejlepším pro byznys,“ analyzoval Morgan Herman-Waiche, šéf konkurenční značky Adore Me. Jeho vlastní průzkum trhu ukázal, že prodá víc prádla, pokud v reklamě použije „dobře vyvinutou brunetu“ spíš než blond hubené krasavice. Ty prostě prodeje nakopnout nedokážou.

Čtěte také: Jak Bridget Jones probudila spící trh se stahovacím prádlem

Kromě zastaralého přístupu k marketingu má Victoria’s Secret ještě jedno minus – je příliš upnutá na své kamenné obchody. Osmdesát procent jejích tržeb vychází z butiků, takže za současnou neveselou situací je buď nezájem o předražené zboží, nebo zákazníci prostě nechodí fyzicky nakupovat. Jen 20 procent obratu pramení z onlinu, což dokazuje, jak Victoria’s Secret nedokáže ve velké konkurenci oslovit internetového zákazníka spodního prádla.

Toto andělské klopýtnutí tak dalo dalším značkám, třeba právě Adore Me, šanci ukrojit významný podíl z trhu. Adore Me je dnes podle týdeníku Crain’s Chicago Business devítkou mezi nejrychleji rostoucími společnostmi v Americe.

Její šéf Herman-Waiche má za to, že Victoria’s Secret ztrácí zákazníky z řad mileniálů, kteří primárně nakupují po internetu a na trhu se spodním prádlem na konci roku měli 30procentní podíl. „Pokud k chabému růstu onlinu přidáme byznys model spoléhající z 80 procent na kamenné prodejny, výsledek je tento: Victoria’’s Secret pro 30 procent trhu rychle zastarává,“ počítá Herman-Waiche.

A pak je tu ještě ten problém s velikostmi, protože Victoria’s Secret jich ve svých obchodech nabízí jen úzkou paletu. A tím, že prodává podprsenky jen pro super hubené dámy, těm z většinové populace tak vlastně dává najevo, že mají jít jinam.

Čtěte také: Jak trefit velikost podprsenky? Pomůže chytrá aplikace

Není to ale tak, že by značka neviděla problém přicházet – prošla restrukturalizací, kterou chtěla byznys s podprsenkami obrátit vzhůru nohama. Aby zachytili současné trendy, vytvořili produkty bralette a sportovní podprsenky. Bralette jsou levnější a oblíbené mezi millennials, na které sexy reklamní kamapně nefungují. Ale pokud jde o sportovní podprsenky, sportovkyně se na Victoria’s Secret zpravidla neobrátí jako na první volbu. Na trhu jsou totiž usazení giganti typu Nike nebo Under Armour, kteří se ženské sportovní populaci dvoří aktivněji a déle.

Victoria’s Secret teď sice klopýtá, i přesto zůstává největším prodejcem spodního prádla v USA. Za prosinec celá firma vykázala tržby ve výši 2,438 miliardy dolarů, což je o procento víc než o rok dřív. Jedna věc, která hraje ve prospěch Victoria’s Secret, je její řada Pink, která pokrývá oblast plavek a která neustále roste. Ani tak ale není stále dost velká na to, aby dokázala vymazat ztráty ze svého hlavního odvětví. A andělé tak dál padají z nebe.

Čtěte také