Aktuální vydání magazínu Forbes

Pět kroků k prvnímu milionu Martina Žufánka. Jděte proti proudu, radí

Pošli to dál

Absint měl v Česku hodně pokaženou pověst. Přesto se do jeho výroby Martin Žufánek, spolumajitel a hlavní tvář rodinného lihovaru Žufánek, pustil. A dnes kromě něj slaví úspěchy i se svým ginem a poctivými ovocnými destiláty, se kterými prorazil i v Praze, kde by, nebýt jeho, dnes málokoho napadlo objednat si slivovici.

Čtěte také: Vládce jazyků Pavel Skřivánek: Jak jsem vydělal svůj první milion

Firma, která v roce 2002 začínala s výrobou pár set litrů alkoholu ročně, se dnes proměnila ve značku, která ročně vyprodukuje 100 tisíc litrů alkoholu a vygeneruje obrat přes 60 milionů korun.

Jak to Martin Žufánek dokázal? Tohle je pět kroků na jeho cestě za prvním milionem. A také pět rad, které vám můžou posloužit jako inspirace i ve vašem byznysu.

Jděte proti proudu

Když jsme se jako rodina rozhodli, že vybudujeme lihovar, můj děda si klepal na čelo a říkal mi: Nezbláznili jste se? Kdo si od vás, proboha, bude kupovat slivovici? Na první pohled měl pravdu – v Česku je nejhustší síť pěstitelských pálenic, tady na Moravě je to součást folkloru, každý má doma nějaký destilační kotlíček. Zkrátka kdo má ovocný sad, ten má i pálenici.

Takže nás od toho všichni zrazovali, protože to nedávalo žádný ekonomický smysl. A popravdě to nedávalo smysl i několik prvních let. Tady něco destilují všichni, takže proč by si od nás také někdo kupoval zdaněnou a okolkovanou lahev slivovice, když si ji v podobné kvalitě může vypálit sám.

Náš zákazník, náš pán? Hloupost!

Nedělejte to, co od vás chtějí vaši zákazníci. Nikdo si to dneska nechce připustit, ale já nemám rád to pořekadlo o tom, že „náš zákazník je náš pán“.

Naši zákazníci na začátku chtěli, abychom dělali tuzemák, vodku, prostě klasické lihoviny. Rozhodně neměli zájem o slivovici za 300 korun nebo absint a gin za 500 korun.

Nezajímalo je, odkud pochází alkohol, jakou to má kvalitu… A my si řekli ne. My budeme vyrábět čisté ovocné destiláty, likéry, kvalitní absint a gin. A vidíte – kdybychom od začátku vyráběli to, co chtěli zákazníci, jsme teď velice pravděpodobně v háji.

S investicemi nespěchejte

Nepodléhejte mamonu. Nechtějte získat investici hned rychle zpátky. Já vím, zní to blbě, zvlášť když si půjčíte peníze. Dám vám příklad – měl jsem kamaráda, který nastartoval vinařství, půjčil si peníze a začal vyrábět víno a sekty. Jenže se mu ekonomicky nedařilo, víno se neprodávalo tak, jak očekával, takže mu nakonec zabavili i barák, kterým ručil.

My naopak začínali pomalu a vždycky jsme si pořídili jen to, na co jsme měli. Nikdy jsme neměli dluh ani úvěr. Když jsme něco vydělali, investovali jsme to a koupili jsme si něco dalšího. Úvěry vás dostávají akorát pod tlak, a když musíte být rychlí, začnete dělat chyby.

Nám se tahle zdrženlivost vyplatila mockrát. Když třeba skončila prohibice, zavedla se kauce pro výrobce alkoholu. Buď jste mohli zaplatit půl milionu a vyrábět do 25 tisíc lahví alkoholu, nebo vyrábět víc, ale zaplatit kauci pět milionů. To druhé by býval nebyl problém, banky by nám i přes počáteční nedůvěru k byznysu s alkoholem půjčily, ale my to stejně odmítli.

O rok později stát změnil názor a limit u malé kauce rozšířil na 25 tisíc lahví stoprocentního alkoholu, což v našem případě znamená 50 tisíc lahví padesátiprocentního alkoholu. A to nám už bohatě stačilo. Takže kdybychom si tehdy ten úvěr vzali, platili bychom bance pět let úroky úplně zbytečně.

Buďte se svojí značkou spjatí

Je strašně důležité, aby vaše značka měla někoho, koho si za ní představíte. Nemyslím tím třeba to, že si zaplatíte Leoše Mareše – musí to být někdo zevnitř firmy, někdo s konkrétní tváří, aby všichni viděli, že nejste nějaká anonymní korporace. A protože jsme hodně introvertní rodina, odskákal jsem si to já. Každý v rodině jsme měli svoji pozici a já měl asi největší obchodního ducha.

Takže třeba každou lahev, která se prvních 10 let prodala v Praze, jsem tam dovezl osobně já. Jezdil jsem po Praze, mluvil jsem s lidmi a rozhodně nebyl typický obchodník, který by měl v tašce složku a tabulky.

Taky je fakt, že ke slivovici nás přivedl táta, ale všechny další alkoholy jsem už vymýšlel já. Nebylo to vědomé, ale postupně jsem začal být se značkou víc a víc spojený.

Také jsem si brzy uvědomil sílu sociálních sítí, na kterých jsem byl od začátku hodně aktivní. Jezdil jsem i na různé twitterové a facebookové srazy, kde si všichni mysleli, že přijede nějaký naškrobený výrobce, ale místo toho přijel úplně normální chlap.

To mimochodem také hodně funguje – nikdy na sociálních sítích nemluvím škrobeně. Jsem taková držka nevymáchaná. Je to rozhodně přirozenější.

Zdokonalte něco známého

Zaměřte se na to, co lidé znají, ale udělejte to lepší a kvalitnější. Absint je klasický příklad. V Česku ho všichni znají, je to zavedený produkt, každý ví, jak absint vypadá. Jenže nikdo by si ho nekoupil, protože nikdo ho nemá rád.

Já také mohl absint vyrábět stejně, mohl vypadat jako listerine, taková ta ostře zelená ústní voda, mohl mít takovou tu semaforovou barvu. Ale to bych byl jen jeden z řady dalších výrobců. Ale já si řekl: Ne, budu absint vyrábět tak, jak se vyrábí ve Francii, a bude stát dvakrát tolik co ostatní české absinty, protože to není chemická sloučenina.

A funguje to. Lidé hledají známé produkty, ale štve je, že nejsou kvalitní. Změňte to.

Podívejte se na restauratéra Tomáše Karpíška – než otevřel svoje Lokály, nikoho by nenapadlo dát si smažený sýr s přílohou za 230 korun. Nikdo také nevěřil, že to může fungovat. Ale vidíte, funguje to. Protože Karpíšek dělá to, co lidé znají, jen mnohem lepší a kvalitnější.

A chyba, kterou bych už nikdy neudělal

Náš největší produktový fail byla medovina. Chtěli jsme vyrábět poctivou medovinu, ale nevšimli jsme si, že trh na to není připravený. Máme ovocné sady, ve kterých je i spousta včel, tím pádem i spousta medu. Takže medovina byl logický nápad.

Stačí vzít vodu, med, kvasinky a nechat to zkvasit. Akorát že to trvá hrozně dlouho, musíte to nechat zkvasit natřikrát, takže první medovinu jsme stočili po třech letech. Nacenili jsme ji na 150 korun, jenže zákazníci nám řekli, že jsme se zbláznili.

Tehdy se medovina prodávala za 70 korun a my chtěli jednou tolik. Tak jsme s tím přestali a řekli jsme si, že trh na kvalitní medovinu není připravený. Ale i tahle nepříjemná zkušenost se nakonec v dobré obrátila.

Tehdy v tom roce 2009 jsme to sice vzdali, ale i tak jsme si pro sebe medovinu vyráběli dál. Jenže tentokrát ji destilujeme a děláme z ní základ pro naši specialitu, které říkáme Medový Žufánek. Takže medovinu, kterou lidé nechtěli za 150 korun, jsme předělali na specialitu za 440 korun. Vtipné, co říkáte?

Čtěte také