Aktuální vydání magazínu Forbes

madetaci_sajt
uvod1

Nevinnost a vášeň ukryté v krabičce. Primeros mění image

Pošli to dál

Ty nejerotičtější voní po kokosu, nejhygieničtější po australském čajovníku, nejnevinnější po růžích a všechny jsou vlhčené silikonovým olejem. Řeč je o kondomech tradiční české značky Primeros, které právě teď přicházejí na trh v novém provedení, ze kterého už není cítit pryž.

„Chci rozvířit stojaté vody,“ popisuje jediný majitel akciové společnosti Primeros Prague Roman Kocián, jenž chce odlišit značku od konkurence, především britského Durexu, aktuálně největšího konkurenta na československém trhu.

_MTF95331

Vzadu obal z roku 1909 a vpředu nový design balení King Size.

Nejpopulárnější české kondomy, po kterých sáhne třiačtyřicet procent české populace využívajících tuto ochranu, mají nové vůně, barvy a taky obal. To je velký rozdíl oproti roku 1909, kdy se v pražské Továrně na gumové zboží Primeros patřící pražskému židovskému obchodníkovi Gustavu Schwarzwaldovi vyráběl pouze jeden jediný model. Navíc s latexovým aroma.

Název nové kampaně, která vystupuje proti zobecňování a třídění lidí do škatulek, zní Sex Positive a Kocián s ní má v plánu expandovat do Itálie, Španělska a taky třeba na západní pobřeží Severní Ameriky. Protože dnes se jeho výrobky prodávají pouze v Česku, na Slovensku, v Maďarsku, Polsku a Chorvatsku.

_MTF94991

Majitel Primerosu Roman Kocián.

Primeros oslovil ve výběrovém řízení hned několik kreativních studií, aby se ujala nové vizuální podoby, ale největší úspěch měl návrh mladých designérů Matěje Chabery a Jakuba Korouše. „Líbilo se mi, jak se Jakubovi podařilo oživit tvář výrobce obuvi Botas, proto jsem se ho zeptal, jestli by nepomohl se značkou i nám,“ říká Kocián.

Nový koncept navazuje na vizuální podobu prvních krabiček značky a od konkurenčních obalů pánské ochrany se snaží odlišit tematickými ikonami – třeba na těch nevinných Innocent je znázorněné písmeno I se svatozáří a na těch vášnivých s vroubkováním je zase vytečkované písmeno P jako Passion.

_MTF93371

Designéři Matěj Chabera (vlevo) a Jakub Korouš.

Od druhé světové války až do roku 2005 se kondomy vyráběly v Hrádku nad Nisou, poté se výroba přesunula do německého Sarstedtu a v Česku se kondomy pouze elektronicky testovaly, balily a distribuovaly. Letos se však do Německa přesouvá veškerá produkce včetně testování a balení.

Tyto velké změny nastaly s příchodem finanční skupiny J&T, která v roce 2001 koupila továrnu jako svoji první českou korporátní investici, přičemž část později prodala německému výrobci kondomů CPR. V té době byl členem představenstva Vulkanu (nyní Primeros Prague) i Roman Kocián, ale značce se začal aktivně věnovat až v roce 2005. O sedm let později pak Primeros odkoupil zpět od Němců a od té doby je jediným vlastníkem.

„Přesunutím výroby do sousedního Německa došlo ke zvýšení jejich spolehlivosti a rentability, díky nové technologii jsme zkrátka schopni toho vyrábět víc s menšími náklady. Ročně uvedeme na trh až 12 milionů kondomů, přičemž 80 procent se prodá v Česku a na Slovensku,“ říká Kocián, který se dříve věnoval private equity. 

_MTF94471

„Lidé chtějí často slyšet nějaké příhody z natáčení, ale v podstatě ani žádné nejsou,“ usměje se podnikatel v kanceláři v pražských Vinohradech, kde si nejde nevšimnout výrazných tapet s erotickými obrázky s ještě původním logem. „Nový logotyp sice vychází z původního fontu, ale celkovou vizuální podobou se chceme spíše distancovat od té scharzwaldovské,“ dodá Kocián s tím, že značka Primeros cílí na mladé lidi ve věku 15 až 20 let, které by měla zaujmout nová kampaň a taky doprovodné propagační předměty, třeba trička „post coitum“.

To je výrazný posun oproti dobám socialismu, kdy značka Primeros neměla jasně vymezenou cílovou skupinu. „Chceme oslovit naše zákazníky přesně na začátku jejich sexuálního života, protože později se k nám budou vracet,“ myslí si Kocián.

image003

Právě proto se firma snaží vystupovat hravě a nebojí se ani guerillové reklamy, jakou v minulosti byla ta s názvem I love my penis. A na mladé páry cílí i cenou. „Za německou kvalitu jednoho balení po třech kusech zaplatíte kolem 80 korun, což je méně než za konkurenční Durex, který se pohybuje v cenové relaci od 80 do 120 korun,“ srovnává bývalý finančník, jehož společnost hospodaří s obratem ve výši 67,5 milionu korun.

Během 12 let se Romanu Kociánovi podařilo zachránit upadající podnik na gumové zboží. Do portfolia zařadil erotické pomůcky a teď má v plánu taky oblečení. To proto, že chce kondomy představovat jako nositelnou módu „number 1“.

Foto: Michael Tomeš

Čtěte také