Aktuální vydání magazínu Forbes

obalgha_sajt_2017-03
pocitac

Proč mě pronásleduje stále stejná reklama (a jak se jí zbavit)

Pošli to dál

Stává se vám to pořád. Jdete na internetu na srovnávač zboží, protože chcete koupit třeba nové boty, vyberete si e-shop s nejlepší nabídkou a prokliknete se na boty, který vás zaujaly. Dáte je do košíku a už už byste je koupili, když si uvědomíte, že byste se měli ještě třeba s někým poradit… Stránku zavřete a nákup nedokončíte.

Druhý den otevřete počítač, jdete na váš oblíbený zpravodajský server a najednou na vás vyskočí banner z e-shopu, který jste včera navštívili, a zrovna s botami, které jste chtěli koupit. Je to náhoda? Vzhledem k tomu, že na vás stejná nabídka za chvíli bafne pravděpodobně z několika dalších míst na internetu a třeba i z mobilní aplikace Facebooku, je jasné, že nikoli. Tohle je cílená kampaň. Jak je ale možné, že daný e-shop ví, kde se zrovna budete na internetu pohybovat, nebo dokonce že používáte Facebook, a navíc v mobilu?

Výše popsaný způsob reklamy se nazývá remarketing nebo také retargeting. Do češtiny by se tyto termíny daly přeložit jako „zpětné cílení“, ale nedělá se to. Remarketing se používá především v tzv. výkonnostním marketingu, kdy vás má reklama přesvědčit k tomu, abyste udělali (ideálně okamžitý) nákup na internetu. Je logické, že takové přesvědčování funguje mnohem lépe na někoho, kdo už o můj produkt projevil zájem, a ještě lepší je, když vím, o jaký produktpřesně jde.

Čtěte také: Co všechno o vás ví Google? 10 adres, které by měl znát každý, kdo je na internetu

Zjednodušeně řečeno to probíhá tak, že váš internetový prohlížeč uloží do mezipaměti kus kódu (tzv. cookies), který se nachází na konkrétní podstránce v daném e-shopu. Většinou to bývá stránka s konkrétním produktem, ale může to být také až stránka košíku těsně před samotnou platbou. Tento kód se pak při dalším brouzdání po webu v řádech milisekund spáruje s kódem provozovatele reklamního prostoru na aktuálně otevřené stránce a ta vám do reklamní plochy naservíruje reklamu na produkt, o který jste již projevili zájem.

Vše probíhá na pozadí v rámci technologií reklamních sítí, jakou je například tzv. Obsahová síť Google, do které se může zapojit kdokoli, kdo má webovou stránku nebo třeba blog. Reklamy vás proto mohou pronásledovat doslova napříč celým webem. Již zmíněná Obsahová síť Google do sebe totiž zahrnuje například i e-mailového klienta Gmail, videoportál YouTube a samozřejmě samotný vyhledávač. Remarketingové reklamy vás proto mohou dostihnout v různých formách (video, textová reklama ve vyhledávání, banner… atd.).

Na stejném principu funguje i automatické zasílání remarketingových e-mailů v závislosti na tom, jakou akci provedete na daném e-shopu, jen s tím rozdílem, že v tomto případě musíte být přihlášeni přes svůj účet, aby systém věděl, jakému uživateli má e-mail posílat.

Čtěte také: Facebook se rozhodl, že už se bez něj neobejdete 

Podobný systém provádějí v různých modifikacích všichni velcí internetový hráči od Facebooku až po Microsoft. O uživatelích se sbírá celá řada dat, z nichž se pak vytváří tzv. zákaznické segmenty, ty se kombinují s daty o historii zákazníka a dalšími faktory. Výsledné reklamy pak mohou být vysoce relevantní, až vám to bude připadat možná trochu strašidelné. Obavy ale nejsou namístě, všechna data jsou naprosto anonymní a vše probíhá automatizovaně. Průměrný počet zobrazení remarketingové reklamy by se měl pohybovat někde kolem sedmi zobrazení, poté se většinou uživatel už zlákat nenechá nebo se to inzerentovi zkrátka už nevyplatí.

Zajímavostí je, že technologie cookies nefunguje na mobilních zařízeních. Tam jsou nahrazeny různými jinými způsoby, ať už je to cílení podle aplikací, do kterých se přihlašujete se svými údaji (například Facebook) nebo identifikátory od výrobce vašeho telefonu (běžná praxe Applu) anebo statistické identifikátory, jako jsou vaše surfovací návyky a nastavení vašeho mobilního prohlížeče.

Pokud vás remarketing obecně obtěžuje, případně se obecně necítíte komfortně s tímto typem cílení reklamy, můžete si buďto pravidelně vymazávat cookies z vašeho prohlížeče (tuto možnost naleznete v nastavení většinou na stejném místě jako mazání historie). Lze se také aktivně odhlásit od zobrazování reklam konkrétními reklamními sítěmi třeba na stránkách Digital Advertising Alliance, na stránkách podpory Googlu a v limitované míře i v nastavení svého účtu na Facebooku. Bude to vlastně nejlepší řešení nejen pro vás, ale i pro inzerenty. Cílem každé internetové reklamy by měla totiž být především relevance – tedy upozornění na takové produkty a služby, o které byste opravdu mohli mít zájem, a jestliže to tak není, jedná se o špatnou reklamu.

Autor je strategic planner v reklamní agentuře Ogilvy a v oblasti digitálního marketingu se pohybuje devět let.

Čtěte také