Aktuální vydání magazínu Forbes

jajsembest_sajt
marketing uvod

Vybudujte si úspěšnou značku. 10 rad, jak na to

Pošli to dál
Karel Novotný se marketingu a reklamě věnuje 18 let. Prošel několika agenturami a pracoval pro stovky značek, kterým pomáhal chytit se či upevnit svou pozici na trhu. Dnes pracuje na volné noze a prezentuje se zejména pod svým alter egem Mindless. Soustředí se na poradenství ve strategii značek a marketingu, na tato témata přednáší a školí. Pro Forbes.cz sepsal seznam základních pravidel, kterými by se značky, které chtějí uspět, měly řídit. A všechny své rady ilustruje příklady z praxe.


Víte, jak uchopit značkovou situaci nebo předsudek za pačesy? Jak posílit vaši značku tak, aby ji jen tak něco neohrozilo? Úspěšné značky se od neúspěšných neliší tím, že se jim špatné věci nedějí, ale tím, že jakoukoli situaci dokáží využít ve svůj prospěch. Moje práce je jim s tím pomáhat a pokud by se rada hodila i vám, tohle je 10 osvědčených příkladů z praxe:

DRŽTE ŘADY!

  • Cyrrus, jeden z největších brokerů v České republice

Ať už to byl Gladiátor, William Wallace nebo král Théoden všichni na své lidi shodně křičeli — držte řadu! Držte formaci!

A to musí dělat i stabilní značka, platí totiž, že jak pevná je uvnitř, tak pevná může být i navenek. Diametrální disproporce vnější značky vs. vnitřní je však častá. Cyrrus je špička ve své branži, dělají to věřím skvěle. A chtěli nový web. A půl roku dostávali jeden návrh za druhým. S každým dalším ale sílilo neuspokojení v týmu – akcionář vs. management vs. marketing – ne a ne to posunout.

Na našem prvním setkání, když jsem kolem stolu seděl s asi pěti lidmi z různých firem, jsme si uvědomili, že je třeba začít jinde — na konsolidaci značky.

Ano, dnes ještě stále jede původní web, ale Cyrrus mezitím parádně posunul svoji komunikaci na podstatnějších místech. Protože už ví, jakou formaci má držet. Teprve pak můžete útočit. Nebo se statečně bránit přesile.

SOUSTŘEĎ SE!

  • Effectix, online marketingová agentura

Jedno ze zlatých pravidel marketingu praví „Soustřeďte se!“ Zní to logicky, že? Porsche dělá sporťáky, Apple nedělá levné věci…

Jakkoli mohou příklady pokulhávat, základní pravidlo zní – mějte jasno ve svém portfoliu a umějte razantně udeřit na jednou místě. Ono okřídlené stokrát nic umořilo osla, platí i tady.

Jenže, jak rozeznat ten jedinečný produkt z toho všeho, co děláte? Když se budete na něco více soustředit, nepřijdete jinde zase o něco jiného? Přesně takto jsme pracovali se značkou Effectix, která prochází brand změnou, zužuje své portfolio a na tom, co zbude, chce maximálně zvýšit kvalitu. Koneckonců všechno to je v duchu jejich esence – efektivity. Jak efektivně koncentrované portfolio má vaše značka?

PROFESIONALIZUJ SE!

  • Lékaři bez hranic, humanitární nezisková organizace

Je to možná paradox, ale pragmatický tah na marketingovou branku této neziskovky přesahuje leckterého zkušeného korporáta. Každé setkání má řád, strukturu a klient ví, co chce. Zní vám to banálně? Omyl, desítky možná stovky hodin ročně prokonzultuju jen na ujasňování vzájemných očekávání.

Lékaři bez hranic přesně vědí, co ode mne chtějí, a tak to také vždy dostanou. Ano, za vrchol zadavatelského profesionalismu považuji vědět, co vlastně chcete. Lékaři bez hranic šli ještě dál, najali si kouče na přípravu strategického či třeba i ročního plánu. Výsledkem je, že se většina vykonzultovaných nápadů skutečně realizuje. Jak profesionální marketing proces jste dopřáli své značce vy?

Z VRCHOLU A ZEVNITŘ INOVUJ!

  • LMC, provozovatel portálů Jobs.cz a Prace.cz

LMC je jednička českého online pracovního trhu, pro spolupráci mě však vyzvala méně známá značka z jejího portfolia — Teamio. Hned na začátku spolupráce jsem se dotěrně ptal, k čemu chce Teamio rebrandovat v kontextu celé skupiny, co si od toho LMC slibuje, jak nám v tom pomůžou třeba Jobs.cz.

Jako odpověď jsem dostal, že to prostě už potřebujeme, nevyhovuje nám web, nevíme, co dát na vánoční diáře… No, spolupráci jsme po měsíci zastavili a překontraktovali na redefinici celé skupiny LMC. To vše LMC dělá v době, kdy se jí historicky daří a jeden by čekal, že sama ví nejlíp, co dělat.

Jenže oni to udělali, změny jsou procesu, vnější i vnitřní. Vizuální, komunikační i strukturální. Inovovat na vrcholu je oblíbené klišé, ale skvělé pak je být při tom, když se do toho pouští skutečný lídr trhu. A ten to bere od podlahy, včetně zmíněné vnitřní změny. In-side-out – další oblíbená floskule, která platí dvojnásob, pokud chcete něco skutečně změnit: LMC svoji velkou změnu zahájilo změnou organizační struktury. Skvělé! Kdo má ale značku na starosti ve vaší firmě?

NEPODCEŇUJ SE!

  • Michelle Losekoot, copywriterka a odbornice na marketing 

Častým omylem je představa, že koncept značky potřebují ti velcí. Speciálně ti bohatí, co na to mají. Struktura značky je ale úplně stejná pro obří skupinu LMC jako pro… třeba živnostníka.

Značka má stejnou strukturu v B2B jako v B2C, jen se mění hodnoty jednotlivých proměnných. Michelle Losekoot je známá online content tvůrkyně. Tak jako řada úspěšných freelancerů však brzy zjistila, že není umění zakázky jen získat, ale také odmítat a vybrat si, co její značka chce vlastně dělat.

Když se půjdete seznámit s Michelle na její web teď, tak věřím, že budete rychle vědět, s čím a zda od ní potřebujete pomoc. Ano, tak je to snadné. Pamatujte — není malých značek. Značka je jen tak malá, jak malé očekávaní budí. Co ta vaše?

OTEVŘI SE!

  • Newton College, soukromá vysoká škola

Pokud to situace dovoluje, volím pro intervenci u klientů týmový postup, workshopy, vzájemné prezentace. Taková řešení jsou stabilnější, lépe se dostáváme k podstatě věci než jen vnějším pohledem. A také si tím tým zadavatele lépe osvojuje marketingové procesy.

S Newton College jsme to však dotáhli na jinou úroveň, marketing sdílíme i se svými klienty — studenty. Ano, stovky lidí tak mají možnost reálně vstoupit do komunikačních aktivit jejich alma mater. Jeden student tak nechal poslat do světa oficiální školní PF, jiná studentka vyhrála v soutěži design billboardu, ten pak skutečně visel jako hlavní motiv kampaně. Takováto spolupráce vám vedle získávání nových zajímavých nápadů přinese i mnohem větší sounáležitost — ať už s klienty nebo s kolegy. Jak se o svoji strategii dělíte vy a vaše značka? A s kým? Kdo všechno může ovlivnit její projevy?

DO BUDOUCNA POHLEĎ!

  • Pet Center, česká jednička v pet food maloobchodě

Daří se vaší značce? Všechno jede jak má? Marketing máte v malíčku? Snad a velmi vám to přeju. Ale podívejte se na skvělé Pet Center, nemůžete říct ani popel — všechno jim šlape a přesto se odhodlali k celkovému rebrandingu, a to je skutečně silný závazek, když provozujete 100 výkonných prodejen!

Ptáte se proč? Podívali jsme se společně do budoucnosti, stačilo tak na za 5 let. A to, co jsme tam viděli, by nejednu firmu znejistělo – behaviorální změny u spotřebitelů, technologická exploze, přepisování pravidel online vs. offline obchodování… A firma se na to rozhodla reagovat. Jak daleko do budoucna se umí bez bázně dívat vaše značka?

ZBYTEČNĚ SE NEPOVYŠUJ!

  • Růžový Slon, úspěšný e-shop s netradičním zbožím i přístupem

Růžový Slon je 2. nejvěší sex e-shop v České republice. Sex dejme stranou, ale to magické E-SHOP! Kolikrát jsem už slyšel, že u nás v e-commerce to funguje jinak, jsme víc, jsme budoucnost!

Věřím, že se to začíná otáčet, že jen levně nakoupit, prodat a vše si perfektně v GA spočítat už nestačí. Tak jako u Michelle píšu, že není strukturální rozdíl mezi B2B a B2C značkou, tak ani online značky pro mě nejsou nic extra, co by stálo za řeč – jste značky jako každé jiné! Řada e-shopů to už chápe a začínají přehlížet tu paralyzující dichotomii online/offline a starají se o sebe jako o značku se vším, co k tomu náleží. Tak jako Růžový Slon a daří se mu skvěle. Co váš e-shop?

NA GODOTA NEČEKEJ! 

  • Shoptet, česká jednička v pronájmu e-shopů

Na můj vkus ještě se mí klienti stále příliš často zbytečně dlouho rozhoupávají do aplikace nově definovaných postupů. Třeba úpěnlivě čekají na moji závěrečnou zprávu, tu pak korigují. A korigují.

Rekord mám 8 kol korektur závěrečného materiálu, trvalo to měsíc a půl se shodnout na výstupu! Jenže mezitím jim byznys stál… V tomto ohledu si vždycky vzpomenu na Mirka Uďana, majitele značky Shoptet, který mi nadšeně volá druhý den po úvodním workshopu: tak co, co na to říkáš? Na co jako, ptám se. No, na naši novou homepage! Říká hrdě. Nechápavě jsem si vzal iPad a fakt — jela nová landing page, přesně podle skicy, co jsem poslal jako zápis z workshopu.

To stejné udělal po každém dalším setkání — iterovali online! Skvělé, bez řečí! Prostě to udělejte! Ehm. Nečekejte zbytečně a nebojte se do toho kopnout, málokdy riskujete rozjetím změn tolik, jako jejich oddalováním.

START(UP)UJ POMALU!

  • Twisto, první platební aplikace

Startup, pro někoho vůbec největší buzz dneška, tedy alespoň pro mne ano. O to raději mám, když narazím na startupovou značku, která to myslí vážně, to, co vymyslela, už funguje a ptá se po dalším rozvoji – třeba potřebuje pomoct více sjednotit své sdělení. Tak jako Twisto.

Jak to už v životě bývá, objevilo se jedno nepatrné ale — když jsem zjistil, že nedokážu jednoduše ve dvou větách sám službu cizím lidem srozumitelně vysvětlit, vrátili jsme se poněkud na začátek.

Nemyslete si, že to nemůže potkat i vás, schválně — zkuste si cvičení, co jsme s týmem Twista udělali — dejte kolegům post-ity a 10 vteřin, aby v 10 slovech napsali, co dělá vaše firma. Co vám vyšlo? Jste jednotní? Těžko můžete chtít, aby vám lidi tam venku rozuměli a chtěli vás, když uvnitř každý z vás vidí po svém, co děláte. Jakkoli skvěle táhnete za jeden provaz.

Čtěte také