Slavné finále americké Národní fotbalové ligy, které každoročně v jeden den přiláká v USA nejvíc televizních diváků za rok, se letos moc nepovedlo.
Po sportovní stránce to byl doslova nejhorší výsledek v historii, protože diváci, kteří zaplatili za lístky (v nejlevnější variantě) kolem tří tisíc dolarů, viděli pouhých 16 skórovaných bodů. Na lesku zápasu nepřidala ani poločasová show, kterou poslední roky tradičně sponzoruje Pepsi a v níž se v minulosti vystřídaly největší hvězdy světové pop music od Michaela Jacksona přes Coldplay až po Lady Gaga. Letošní estráda Maroon 5 se dvěma rapery moc pozitivních ohlasů nepřinesla. Fanoušci jistě marně vzpomínali na legendární žraloky a Katy Perry, která před čtyřmi roky o poločase roztančila Phoenix.
Ale Super Bowl není jen americký fotbal a hudební show, je to také nejdražší a nejexkluzivnější reklamní prostor na světě. Pro marketéry, kteří si sáhnou na přípravu reklamy pro „Big Game“, jde o vrchol roku a mnohdy i kariéry. Bohužel ani co se týká reklam, na něž se mnoho fanoušků těší skoro stejně jako na samotnou hru, letošní Super Bowl žádné zázraky nepřinesl.
Retro, rytíři a ženská síla
Spoty vysílané během Super Bowlu většinou udávají trendy pro reklamní svět na celý rok. Jedním z nich bylo retro. Nejčastěji jsme mohli vidět návrat do 80. a 90. let nebo někam k přelomu milénia, ať už skrz formu, nebo vystupující celebrity či filmové postavy. Stella Artois vsadila na Carrie Bradshaw ze seriálu Sex ve městě a Jeffa Bridgese v roli Duda z filmu Big Lebowski. Oba svým osobitým stylem bourají předsudky a nečekaně si objednávají stellu místo svého „jako vždycky“. Jistým přešlapem ovšem bylo nasazení boybandu Backstreet Boys ze strany Doritos.
Oproti tomu Burger King nasadil těžkou váhu – Andyho Warhola ve skutečném archivním záznamu zachycujícím, jak beze slova jí hamburger. Warholova objektivizace běžných situací a jejich převedení do umělecké formy se ale nesetkaly právě s všeobecným pochopením a Twitter se začal bavit.
Každoroční pivní inzerent Anheuser-Busch tentokrát podpořil zejména svou značku Bud Light. V USA běžnou konfrontační reklamu (je normální, že se ve spotu objevuje značka i produkt konkurence) tentokrát zasadil do prostředí hradů, králů, královen a… draků. Bud Light hned čtyřmi spoty zábavně útočí na ostatní výrobce piva, kteří používají na rozdíl od Bud Lightu kukuřičný sirup.
Skutečné překvapení ale nastalo, když ve druhém poločase přišel téměř dvouminutový spot, kde dobráckého modrého Bud Light rytíře svým typickým bestiálním způsobem usmrtí Sir Gregor neboli Hora ze seriálu Hra o trůny a následně přilétne drak a vše spálí na uhel. Spot končí upoutávkou na finální řadu asi nejsledovanějšího seriálu světa. Tento nečekaný cross-over, na kterém navíc společně spolupracovaly dvě jinak velmi konkurenční agentury Droga5 a Wieden + Kennedy New York, předznamenává, že různých forem propojování komunikace napříč značkami se v budoucnu dočkáme mnohem častěji.
Oproti minulým letům se brandy letos většinou vyhnuly závažnějším politickým tématům. Mírnou výjimkou byla streamovací služba Hulu a upoutávka na třetí řadu dystopického seriálu Příběh služebnice. The Washington Post zas upozornil na to, jak důležitá je práce novinářů pro demokracii. Za zmínku stojí, že hlas této reklamě propůjčil Tom Hanks a velmi tím přispěl k síle tohoto závažného sdělení. Budweiser dal – velmi mírnou formou – světu vědět, že pro svoje pivovary využívá energii výhradně z obnovitelných zdrojů.
Velkým tématem byla rovnoprávnost pohlaví. Nejlépe toto téma zpracovala značka Bumble, pod níž se slučuje několik aplikací de facto kopírujících služby jako Tinder nebo LinkedIn s jednou zásadní výjimkou. V případě, že se v aplikaci propojí dvě osoby různého pohlaví, mohou konverzaci začít pouze ženy. Reklama, v níž vystupuje Serena Williams, je zpracována dokonale a klíčové sdělení se povedlo na výbornou: „Nepotřebujeme čekat, až nám někdo dá sílu. Už ji máme.“ Trend, kdy se značky vyjadřují k závažným společenským tématům, tak ani tentokrát úplně nezapadl.
Americké emoce a pokulhávající humor
Oproti výše zmiňovaným však většina inzerentů vsadila na jistotu. Od opravdu tragických produktových spotů na limonády a prací prášky až po patriotickými emocemi nabité příběhy oslavující Ameriku. Téma vojenských veteránů tentokrát nakousl i Google. A je třeba říct, že ho pojal velice vkusně s lehkostí jemu vlastní. Do opravdu hlubokých emocí se pak pustil operátor Verizon s příběhy hráčů NFL, kteří se stali oběťmi autonehod a přežili jen díky statečnosti amerických záchranářů – a ti zase, jak jinak, zcela spoléhají na mobilní síť tohoto operátora. Verizon celou ideu dohrál na webu, kde zveřejnil další poutavé příběhy. Naopak zcela pateticky uchopila americkou národní hrdost KIA, jejíž spot má ovšem dynamiku pohřbu.
Reklamy pracující s humorem a nadsázkou často patří k tomu nejlepšímu, co agentury a značky na Super Bowl připraví. Letos se ale ani tady příliš neurodilo. Rozhodně se nekonalo žádné překvapení, na rozdíl třeba od loňského ročníku, kdy značka pracích prášků Tide, spadající pod koncern P&G, „hackla“ reklamy ostatních brandů. Slušnou řemeslnou práci odvedl Amazon se svým zástupem celebrit v čele s Harrisonem Fordem a jeho buldočkem. Hyundai vsadilo na specifický herecký projev Jasona Batemana, ale vzpomínat se na to asi nebude. T-Mobile na produkci zase dost ušetřil, když se všechny jeho spoty odehrávají jen jako pouhá konverzace v mobilním chatu. Jsou sice poněkud předvídatelné, ale konverzace s tátou, který nechápe, že nejste Google Assistant, pobaví. Trochu překvapivě nejvíce zmínek na Twitteru zaznamenal bláznivý spot na buráky Planters, možná i proto, že v něm hraje kontroverzní Charlie Sheen.
Zvládneme to i bez televize
Stejně jako každý rok, i letos se našly značky, které se rozhodly astronomické částky přesahující 5 milionů dolarů za 30 vteřin televizního spotu investovat jinak – a přesto se svézt na popularitě Super Bowlu. Asi nejlepší práci v tomto duchu odvedla pojišťovna Geico, jejíž práce s online reklamou hlavně na YouTube je vyhlášená. Do několika svých letitých spotů nastříhala někdejšího slavného rozehrávače Tonyho Roma a vypustila je do světa ve formě online videí. Ta fungují jako lákadlo na web Geica, kde mohou fanoušci hlasovat o nejlepší reklamě Geica v historii, a vyhrát tak účast na připravované kampani.
Nejvíc tweetovanou značkou bez dedikované superbowlové kampaně byl ale výrobce chilli omáček Frank’s Red Hot. V rámci návaznosti na svou předchozí online kampaň, která ukazuje, že omáčka se dá dávat prostě na všechno, vyhlásila značka soutěž, v níž motivovala uživatele, aby dávali emotikon chilli papričky ke svým tweetům. Zabralo to. Největší odvaz ale předvedla značka Skittles. Loni převrátila reklamní logiku naruby a během Super Bowlu vysílala upoutávky na reklamu, kterou pak ukázala jen jedinému skalnímu fanouškovi. Zato letos se na Super Bowl vykašlala úplně. Místo toho zprodukovala muzikál na Broadwayi. Hádejte, kdy měl premiéru.
Padesátý třetí Super Bowl se do historie reklamy zkrátka nijak významně nezapíše. Nebořily se mýty, neposouvaly konvence, nedočkali jsme se žádné zásadní inovace a porotci v reklamních soutěžích asi zůstanou k letošní dávce kreativity chladní. Možná proto je pro mě osobně nejlepší reklamou tohoto Super Bowlu milý spot Robots od pivní značky Michelob Ultra. Starý dobrý půlminutový příběh s trefnou pointou na konci prostě stále funguje.
