Tenhle příběh lze vykládat jako střet dvou generací, názorů a přístupů k byznysu.
Před 10 lety pomohli dva tehdejší studenti grafického designu, Jan Kloss a Jakub Korouš, vrátit zašlou slávu kultovní skutečské firmě Botas. Kloss s Koroušem vzali klasickou sportovní botasku, kterou materiálovými a designovými úpravami předělali ve volnočasovou obuv pro každodenní nošení.
Model Botas Classic navržený Klossem a Koroušem. Zdroj: botas66.com
A trefili se. Projekt Botas 66 vyhrál řadu tuzemských i mezinárodních designových soutěží a podle návrhářů dokázal ke kultovní značce přilákat nové zákazníky.
První jmenovaný designér se svůj úspěch rozhodl dostat k lidem a společně s Darinou Zavadilovou založil vlastní společnost Bod Bod Bod, která se stará o kompletní tvorbu značky a prodej Botasu 66. Své snažení dvojice korunovala otevřením kamenných obchodů, nejprve na pražském Žižkově a později i na Starém Městě.
Spolupráce byla od samého začátku nastavena následovně – designéři navrhují, Botas vyrábí a Bod Bod Bod prodává. Návrhářům pak z každého páru Botas 66 půjde odměna v řádech desetin procent.
Kamenný obchod na Starém Městě
Letos v květnu začala firma Botas a.s. (stále jediný vlastník značky Botas i novější značky Botas 66) nabízet své boty v obchodech Kaufland. Botasky, které byly v rámci časově omezené nabídky k dostání na pultech německého řetězce, však silně připomínaly ty, za nimiž stojí designérské duo. Přesněji řečeno – až na pár detailů byly stejné.
Kloss se Zavadilovou se o celé věci dozvěděli až od svých zákazníků, kteří je začali bombardovat dotazy, proč se obuv, prezentovaná jako prémiová, najednou prodává v Kauflandu, navíc pod cenou (za 1500 korun oproti standardní cenovce okolo 2200 korun). „Nejprve jsme mysleli, že jde o vtip,“ vzpomíná Zavadilová. „To nám ale vydrželo jen do chvíle, než jsme na internetu spatřili reklamu a do rukou se nám dostal prodejní leták.“
Na svém webu tak vydali následující prohlášení: „Bohužel nejsme schopni nabízet obuv Botas 66 za podobně nízkou cenu, za jakou nyní Kaufland prodává obuv Botas Classic a Botas City. I když se ve své podstatě jedná o totožný produkt, včetně rozšířeného vycházkového střihu, téměř identických barevných kombinací a stejného dezénu podešve (Classic), pro nás by taková prodejní cena byla likvidační,“ uvedli v prohlášení na svých webových stránkách.
Podle designérů Klosse s Koroušem je takové jednání nejen eticky sporné, ale také v rozporu se smlouvami, které spolu obě strany uzavřely. „Jako návrháři v tom umíme chodit, takže jsme pochopitelně iniciovali vznik dokumentů, které jakékoli úpravy našeho designu bez našeho souhlasu zakazují. Návrhy jsou podle smlouvy určeny výhradně pro Botas 66, nikoli k neomezenému užití,“ popisuje situaci Kloss.
Zde se příběh dostává do kolize s narativem druhé strany.
Designéři Kloss s Koroušem skutečně pomohli Botasu osvěžit starou obuv, nicméně kolekce Botas 66 pro mateřskou firmu prý nikdy nepředstavovala znovuzrození, ale spíše doplněk.
„Produkce z kolekce Botas 66 dělala v největší slávě 10 procent obratu,“ sdělil Forbesu spolumajitel společnosti Botas František Nestával. „Botas stojí na úplně jiných věcech. Děláme sportovní boty na hokej, na krasobruslení nebo na běžky. V naší obuvi také hrají nohejbaloví mistři světa.“
Botasky, které se nabízely v řetězci Kaufland.
Bota, z níž diskutovaná kolekce vychází, vznikla již v roce 1966 a vytvořili ji zaměstnanci firmy tehdy nazvané Botana. Design této obuvi má Botas chráněný svou značkou a příspěvek návrhářského dua spočíval podle Nestávala „jen“ v barvách.
„Udělali jsme společně kolekci a my jsme jim řádně zaplatili, to je celé. Uznávám, že nám tehdy pomohli, nás to nenapadlo udělat, ale nikomu nic nedlužíme. Všechna duševní práva patří Botasu,“ říká podnikatel a dodává, že barevné kombinace nejsou autorským dílem.
Potřebu kohokoli informovat o záměrech s Kauflandem tak podle něj vedení Botasu necítilo, smlouva o spolupráci s designéry je prý vypovězená a kolekci pro rok 2020 už Kloss s Koroušem navrhovat nebudou.
Původní model Botas Classic 1966
Nehledě na to, zda je prodej botasek v Kauflandu bez vědomí návrhářů kolekce Botas 66 v pořádku, či ne (Forbes neměl možnost smlouvy mezi oběma stranami vidět), strategie společnosti je podle experta na branding Milana Šemeláka problematická.
„Spuštění brandu Botas 66 znamenalo posun ke směru, který je dnes moderní – vzít ikonickou značku, oživit ji designem, zážitkem a zacílit na náročnějšího zákazníka s prémiovou cenovkou. Něco podobného, jako udělal například Favorit,“ vysvětluje Šemelák.
Podle něj může nabídka botasek v Kauflandu znamenat značný prodejní nárůst v jednom až dvou kvartálech, avšak v dlouhodobém kontextu vést ke kanibalizaci značky.
„Podobnými kroky lze zcela ztratit zákazníka s vyšší hodnotou – tedy toho, kdo je ochotný si připlatit za premium,“ upozorňuje Šemelák. „Je samozřejmě v pořádku vydat se masovou cestou za dobrou cenu, ale není dobré strategie míchat podle toho, kde se dá zrovna vydělat pár korun.“
Ostřeji reagovala například šéfredaktorka magazínu Czechdesign Veronika Pařízková ve svém květnovém měsíčním shrnutí. „Botas svým rozhodnutím naházet svoje tenisky vedle rohlíků a uhlí na gril avizuje, že design chápe jen jako okleštěný nástroj bez širších souvislostí. Smutný příklad firemního regresu,“ posteskla si.
