Aktuální vydání magazínu Forbes

Buzzword CRM a pět mýtů, které o něm panují

Pošli to dál

Pojem CRM (Customer Relationship Management) zcela ztratil v běžném vnímání svůj původní smysl. Stal se mantrou obchodníků, kteří se snaží prodávat nákladná a složitá systémová řešení. Manažeři si myslí, že CRM spasí obchod, ale v konečném důsledku jej často nikdo nepoužívá.

CRM je totiž ve velké části případů využíván a chápán zcela špatně. CRM by měl řešit komplexnost a propojení všech segmentů péče o zákazníka, tj. presale, sale, customer care, marketing, service delivery atd.

Mýtus č. 1: CRM je nástroj pro akvizice
CRM není pouze o sledování obchodních příležitostí. Vždyť z pohledu samotné zkratky Customer Relationship Management je to systém pro celkovou péči o potenciální a stávající zákazníky.

„To je hlavní důvod, proč se z CRM stal buzzword. Obchodníci jej dostali nařízený shora, aby dělali akvizice a jejich nadřízení mohli sledovat jejich výkon. Jenže to je zcela zásadní chyba. Smyslem CRM je, aby daný zákazník cítil, že o něj má jeho dodavatel opravdu zájem a má přehled o jeho potřebách, objednávkách či reklamacích. Samotné „akvírování“ zákazníků je jen zlomek toho, co má CRM umět a k čemu má sloužit,“ vysvětluje Jan Kortus, CEO společnosti Temify, která vyvíjí CRM platformu BizziApp.

Mýtus č. 2: CRM slouží jako bič na sales
V mnoha firmách se CRM bere jako nástroj na obchodníky, ale tato doba už je dávno pryč. Přesto je CRM v mnoha firmách stále používán pouze pro obchodní oddělení a key account managery.

„Setkal jsem se s tím, že šéf jedné firmy nazýval CRM systém, který sledoval GPS auta jednotlivých obchodníků. Ředitel pak seděl u stolu a říkal mi, jak volá obchodníkům, kteří jsou dlouho na jednom místě nebo si zajedou vyřídit osobní záležitost v rámci pracovní doby. Není nic horšího než mít pod CRM představu právě tohoto biče na obchodníky,“ dodává Kortus.

Hlavní, co by CRM pro sales a firmu měl dělat, je podpora. To znamená, že CRM má obchodníkům ukazovat nové možnosti v regionech, zkracovat cesty za zákazníky, a hlavně upozorňovat na resale možnosti u daného klienta.


CRM systém jako komplexní nástroj pro podporu obchodu může obchodníkům radikálně usnadnit nalézání nových obchodních příležitostí.

„CRM by měl obchodníkovi a celé společnosti pomoci k tomu, udělat větší obchod a mít komplexní přehled o klientech, nikoli sloužit jeho šéfovi jako restriktivní nástroj,“ upřesňuje Kortus.

Také proto by se měl systém vytvářet především s obchodníky a uživateli samými, řešit jejich potřeby, zjednodušovat jejich práci a automatizovat velkou část administrativy. „Pokud je CRM vytvářen pouze s manažery a řediteli, nikdy nebude ve firmě úspěšný, protože každý informační systém nebo nástroj je prospěšný, jen když jej vezmou za svůj ti, kteří s ním pracují,“ říká Jan Kortus z BizziApp.

Mýtus č. 3: CRM je pouze pro velké firmy
Obvykle každý, kdo má více než jen jednoho zákazníka, používá nějaký nástroj CRM. Pro grafika bude jeho CRM nástrojem mobilní telefon, kde má všechny své klienty uložené. Pro menší firmy bude CRM excelová tabulka, do které se budou propisovat údaje z faktur, prodejů a objednávek.

Větším klientům už tabulky pravděpodobně stačit nebudou a budou vyžadovat robustnější systém pro správu zákazníků. CRM ale potřebují takřka všechny firmy bez ohledu na to, co dělají. Forma, kterou si zvolí pro správu svých klientů, už je na nich; nejdůležitější je, aby daný nástroj používaly a dokázaly se o zákazníky postarat tak, aby zvyšovaly jejich počet, spokojenost a obsluhovaly je s vyšší efektivitou.


CRM by měl poskytovat hlavně přehlednou správu stávajících zákazníků a obchodů.

Mýtus č. 4: CRM je strašně drahý nástroj, který je k ničemu
Když se řekne CRM, každý si představí systém, který se bude dlouho implementovat a jeho cena se bude pohybovat v řádech, které jsou stěží návratné.

Známe to z velkých korporací: ty velmi často zavádějí nový systém do praxe tak, že než jej zavedou, už je sám o sobě zastaralý, ale firma jej nemůže ukončit nebo nahradit, protože ji stál několik milionů. Klienti i pracovníci jsou pak spíše naštvaní, že používají něco, co je ve finále neefektivní a mnohdy již zastaralé.

Naopak CRM může být efektivní i v těch nejmenších firmách, které mají jen pár zaměstnanců. Tam stačí, aby ředitel rozhodl, a CRM je nasazen za měsíc. Za stejnou dobu se dá i naučit zaměstnance s tím systémem pracovat.

„Právě z menších a středních firem, kde je implementace systému otázkou týdnů, máme největší ohlasy. Protože jejich zákazníci ihned pocítí, že se ve firmě něco pozitivně změnilo. Je to přesně ta chvíle, kdy zavolá naštvaný klient na linku a na zákaznické podpoře už díky telefonnímu číslu v systému vidí, kde může být problém – ihned se totiž zobrazí zákazníkovo jméno, objednávky, faktury, dodávky či reklamace. Samotné zavedení systému se může pohybovat v řádu desítek tisíc, tedy částky, kterou firma měsíčně utratí za naftu do aut,“ doplňuje Kortus.

Mýtus č. 5: Na CRM stačí freeware
Velmi častá představa je, že si menší podniky vystačí s „krabicovým“ řešením za pár korun, nebo dokonce zdarma. Ano, může to tak být, ale je důležité si uvědomit, že toto řešení nebude nijak přizpůsobené jejich potřebám, neporoste s nimi a na integraci s ERP nebo jinými interními systémy může klient zapomenout.

„Je důležité mít v této oblasti partnera, který byl od začátku při navrhování a implementaci řešení a který dokáže pružně reagovat na potřeby zákazníka a systém upravovat dle aktuálních potřeb,“ uzavírá Jan Kortus.

Čtěte také