Aktuální vydání magazínu Forbes

Drobný trik, jak dělat dobrou reklamu na dobro

Pošli to dál

Mezi lidmi v reklamě dlouhodobě panuje přesvědčení, že neziskovkám a charitám se reklama dělá nejhůř. Jednou z příčin je to, že témata, kterými se zabývají, jsou složitá a smutná. A s nimi spojené negativní emoce lidé vidět nechtějí. Propagovat dobro je prostě složité.

Vzpomeňte si na poslední reklamu nějaké charity nebo neziskovky, kterou jste viděli. Jakou emoci jste u toho cítili? Smutek? Pravděpodobně. Reklama, která ale namísto smutku pracuje s emocí překvapení, funguje mnohem lépe. Takže i taková témata, že svět by byl beze zbraní, plastu nebo například diskriminace lepším místem, mohou být zpracována tak, aby zaujala.

Chci se doma cítit bezpečně? Koupím si zbraň…

Takto přemýšlí většina obyvatel USA, a proto se americká nezisková organizace, která poukazuje na negativní stránku domácího držení zbraní, rozhodla upozornit na to, že zbraň v domácnosti neznamená bezpečí, ale často úplný opak.

Ukazování nešťastných případů a obrázků, jak to dopadlo, když dítě omylem zmáčklo spoušť, by ale lidi příliš neoslovilo. Organizace proto otevřela v centru New Yorku fiktivní obchod se zbraněmi. Lidé, kteří si v něm chtěli koupit novou zbraň právě kvůli pocitu bezpečí, ale zjistili, že zbraně nejsou nové. Překvapení. Každá z nich totiž skrývala svůj příběh.

Agentura: Grey USA, 2015

Jak daleko to máte k pitné vodě?

Na světě existují místa, kde dostupnost pitné vody bohužel ještě stále není samozřejmostí. V některých částech Afriky musí lidé docházet za vodou obrovské vzdálenosti. Water for Africa je jednou z mnoha organizací, které se snaží poukázat právě na tento problém.

Jak ale upozornit na něco, co je v moderním světě už pouhou historií? Překvapením na místě, kde by to nikdo nečekal. V době konání pařížského maratonu se proto na start postavila i žena, která s nádobou na hlavě prošla celou závodní trať. Právě tuto vzdálenost totiž musí kvůli pitné vodě někteří obyvatelé Afriky překonat každý den.

Agentura: Ogilvy Paris, 2015

Proč bychom nemohli dělat dobro všichni?

Není to tak dávno, co bylo „konání dobra“ výsadou neziskových organizací. Komerční značky prodávaly své produkty a o jiné věci se nestaraly. Ale změnila se doba a s ní i lidé. Ti dnes od značek očekávají víc než jen produkt nebo službu. Proto je v dnešní době běžné, že dobro konají i velké, známé značky, od kterých by to málokdo čekal. My v reklamě na to používáme dnes už obnošený ­­­­­­­výraz „Goodvertising“ (z angl. Good a Advertising).

Jedním z průkopníků komunikace se sociálním rozměrem byla značka Dove, která se pustila do „boje“ za skutečnou krásu žen. Protože se jí namísto obyčejného prodávání produktů podařilo otevřít na toto téma diskusi, dnes ji následují další velké značky.

Jednou z nich je Always. Ta se snaží zvyšovat sebevědomí dívek prostřednictvím kampaně s titulem „Like a girl“. Právě toto spojení ve smyslu „dělat něco jako holka“ měli spotřebitelé dlouhodobě v hlavách uložené jako něco negativního. Tak například před kampaní v USA ho vnímalo pozitivně jen 19 procent dotázaných. Po ní už 76 procent. A zmíněnou kampaň dodnes vidělo už víc než 500 milionů lidí.

Agentura: Leo Burnett Chicago, 2014

Dobro dělat nestačí. Musíte ho dělat dobře

Masa lidí, jež projekty výše zasáhly, byla enormní a jejich přijetí ohromující. Důvodem je to, že všechny otevřely diskusi na témata, která se ve společnosti nacházejí už dlouho, ale málokdo si je připouští, otevřeně se pod ně podepíše a chce je řešit. A právě fakt, že na takové téma navíc poukážete velmi originálně, překvapivě a bez zbytečného patosu, který by spotřebitele vydíral, může znamenat úspěch.

Autor pracuje jako stratég v reklamní agentuře Zaraguza.

Čtěte také