skip to main content
Sociální sítě

Influenceři jsou celebrity budoucnosti. Prosadit se ale bude těžší, říká expert

4 minuty čtení

Byl prvním, kdo si ve Spojeném království založil agenturu pro práci s influencery. Dnes zastupuje největší hvězdy nejen britské YouTube scény, jako například Marcuse Butlera nebo Zoe Sugg, a sám říká, že s tím, co dělá, byl možná i prvním v Evropě.

Dom Smales, zakladatel společnosti Gleam Futures, může po 10 letech v branži prohlásit, že zná prostředí influencerů skutečně dobře.

Šestačtyřicetiletý Brit se silným londýnským přízvukem krátce navštívil Prahu v rámci konference Glosa Talks a následného galavečera Global Social Awards pro nejvlivnější osobnosti sociálních sítí. Sám zastává názor, že nás rozmach internetových hvězd teprve čeká. Fanoušci si ale budou stále více vybírat.

Jak poznáte, že má nějaký tvůrce potenciál dotáhnout to opravdu daleko?

Na rozdíl od „offline“ hledání talentů máme v našem prostředí k dispozici celou řadu dat ze samotných platforem, kde je tvůrce aktivní. K tomu ale musíte přidat neměřitelné parametry, například zda je autentický, kreativní a jaký má charakter. Je to spíše umění než věda.

Kde a jak své koně hledáte?

Máme tři pobočky – v Londýně, Los Angeles a Sydney. Každá z nich je plná lidí, kteří v zásadě celý den projíždějí sociální sítě a hledají potenciální hvězdy.

Která sociální síť je pro vás nyní nejdůležitější?

Instagram.

Čím to?

V současnou chvíli je to nejrychleji rostoucí sociální síť na světě, která přímo vybízí ke kreativnímu vyjádření a různým druhům spolupráce. Máte tam extrémně populární funkci Stories, která taky neustále nabírá na síle. A samotný fakt, že to celé patří Facebooku, tomu ještě více pomáhá.

A co Snapchat, je mrtvý?

V žádném případě. Když chcete oslovit uživatele ve věku řekněme od 13 do 17 let, Instagram vám moc nepomůže. Třeba moje děti jsou na Snapchatu neustále.

Můžu si jako tvůrce dovolit být aktivní pouze na jedné z platforem, a přesto komerčně uspět?

Většinou je to tak, že úspěšný influencer vzejde pouze z jedné, a jak roste, přidává profily i jinde. Musí si ale uvědomit, že tomu musí přizpůsobit obsah. Překlápět obsah z Instagramu na YouTube a obráceně není ta správná cesta, publikum to pozná a tvůrce si akorát uškodí.

Jak se prostředí sociálních sítí změnilo od roku 2010, kdy jste svou agenturu založil?

Změnilo se úplně všechno. Tehdy bylo na všech sociálních sítích asi 15 tisíc tvůrců. Dnes jich je 25 milionů. Tenkrát to lidé víceméně dělali z prosté vášně a chutě tvořit, kdežto dnešní děti vycházejí ze škol a chtějí být youtubery, influencery. Není to tak dávno, co se mezi školáky v Británii dělaly ankety na téma vysněného zaměstnání a youtuber na celé čáře vyhrál.

Kromě toho se pak samozřejmě začaly rodit nové sociální sítě a také třetí strany, které se na boomu snaží vydělat. Já si pořád pamatuji, když jsme v Británii byla jediná firma svého druhu.

Není ta kvantita trochu nebezpečná?

Největší výzva našeho oboru tkví v tom, abychom si ujasnili, kde je hranice kvality.

Co falešné údaje o počtu sledujících či engagementu?

To všechno je samozřejmě dávno možné, ale jedny zkušené oči to prakticky ihned poznají. Není to problém, který by nás trápil, ale na druhou stranu to může tu a tam poškozovat obraz celého odvětví.

Viděl jsem nedávno studii, která uváděla, že pouhá čtyři procenta lidí věří tomu, co influenceři říkají online. Je to z vašeho pohledu takto tristní?

Já četl studii, která tvrdila přesný opak. (smích) Je tu samozřejmě riziko, že na vás lidé kvůli nekvalitním tvůrcům budou nahlížet nedůvěřivě a některé značky se budou bránit. Jak jsem ale zmínil – jde o to, dostat kvalitu do popředí. Když se pak podíváte na dobře zpracované kampaně a spolupráce, nemůžete zpochybnit, že lidé svým oblíbeným tvůrcům zkrátka věří. Dokládají to i čísla.

Po jakém obsahu dnes fanoušci touží?

Je zajímavé, že lidé čím dál víc vyhledávají a konzumují obsah od expertů. Ti, kteří nějakou disciplínu perfektně ovládají, se přesouvají na sociální sítě, protože po různém druhu „vyučování“ je tam velký hlad. Řekl bych tedy, že obsah, který je jinak těžko k nalezení prezentovaný kvalifikovanými lidmi, to je příští velká věc.

Jakými pravidly by se měl úspěšný tvůrce či influencer řídit, aby si svou pozici udržel dlouhodobě?

Měl by být velice vybíravý stran partnerství, na která kývne. Rád říkám, že úspěch z velké části spočívá v tom, kolik věcí dokážete odmítnout. Jakmile dosáhnete určité úrovně, začnou se vám hromadit nabídky, ale jejich relevance často kulhá na obě nohy.

Digitální publikum je v tomto ohledu velice bystré, takže hlavní rada, jakkoli zní jako klišé – nelžete a nepředstírejte něco, co nejste.

Kam byste řekl, že celé prostředí v následujících pěti až deseti letech směřuje?

Domnívám se, že budou stále více relevantní šikovní tvůrci, kteří třeba nedosahují tak velkých čísel, ale mají loajální fanoušky. Značky se postupně budou vzdělávat a přistupovat ke spolupráci s influencery sofistikovaně.

Jsme svědky obří změny, kdy dorůstá generace, kterou už klasická média klasickou cestou nezasáhnou. A ačkoli jsou influenceři celebritami budoucnosti, nebude pro ně snadné se prosadit, protože publikum, které v online prostředí vyrostlo, je extrémně vybíravé. A bude ještě víc.