Aktuální vydání magazínu Forbes

Instagram frčí, protože je jednoduchý, říká bývalá ředitelka Utuberingu

Pošli to dál

Pracovala v české pobočce Googlu, pak rozjela festival Utubering. Své zkušenosti ze světa marketingu a YouTube se rozhodla zúročit i na vlastní pěst a založila agenturu WeDigital. S tou dnes Andrea Hurychová velkým firmám radí, jak správně využívat influencery, a vedle YouTube začíná čím dál více pracovat s Instagramem, jehož popularita dramaticky narůstá.


Porazí Instagram YouTube?

Nemyslím si, že jsme v situaci buď, anebo.

I když vezmeme v potaz, že se Instagram čím dál více profiluje jako platforma pro video a zároveň čím dál více lidí preferuje mobilní zařízení před desktopem?

Máte pravdu, podíl zobrazení na mobilních telefonech roste a videoobsah je silný trend. Proto jdou novinky jako IG TV (funkce pro nahrávání až hodinu dlouhých videí, pozn. red.) videu naproti. Já bych přesto řekla, že je to spíše otázka obsahu. Asi si těžko dovedeme představit situaci, kdy hudební skupiny úplně opustí YouTube a přesunou své klipy na Instagram.

Proč je tedy nyní Instagram tak velká věc?

Protože je jednoduchý, je snazší na něm tvořit a získat přitom velký dosah. Velkou část uživatelů, zejména těch mladších, přestal bavit Facebook a čas tráví na Instagramu. Na druhou stranu je YouTube pořád největší videoplatforma na světě a jen v ČR má přes 5,8 milionu unikátních diváků měsíčně. Pokud tvůrci chtějí dělat pravidelný a kvalitní videoobsah, ke kterému se diváci mohou vracet, zatím si vždy jako primární platformu vyberou YouTube a další sítě včetně Instagramu využívají k tomu, aby získali další pozornost pro svůj obsah.

Samozřejmě je pro ně někdy frustrující porozumět tomu, proč některé z videí má dosah velký a kvalitnější video, se kterým si dali více práce, takový zásah nemá.

Není to problém?

Pro tvůrce určitě. Influenceři jsou závislí na platformách, do nichž tak úplně nevidí. V budoucnu se může stát, že se Facebook „naštve“, že firmy místo mediálních peněz, a tedy reklam, posílají peníze do lidí, a rozhodne se něco s tím dělat. Vlastně to již možná řeší, spolupracujeme s desítkami předních českých influencerů a u některých z nich vidíme, že posty označené jako placené partnerství mívají menší dosah.

Takže větší transparentnost je na škodu?

Částečně ano, ale na druhou stranu si tím zlepšují reputaci – fanoušci tento přístup oceňují. I já sama to vnímám jako součást profesní cti.

Jak velká je moc influencerů?

Řekla bych, že obrovská. Před dvěma lety jsem dostala zakázku od Českého olympijského týmu, který chtěl vybudovat YouTube kanál. S pomocí influencerů jsme během pouhých dvou týdnů dokázali nabrat přes 10 tisíc fanoušků, a co je zajímavější, lidé se pro obsah pravidelně vraceli. Rázem tak Česko mělo druhý největší YouTube na olympijské scéně. To by se nám bez influencerů čistě výkonnostním marketingem nikdy nepovedlo.

A co náklady?

Asi každý ví, že Libor Bouček bude stát na moderování maturitního plesu více než Jarda Novák, který pracuje v místním rádiu. A zhruba stejně to funguje u influencerů…

V jakých se ale pohybujeme řádech?

U celebrit v řádech desítek až stovek tisíc, u mikroinfluencerů mluvíme o jednotkách. Kromě velkých značek spolupracujeme i s malými projekty, influenceři jsou velký trend, a tak příležitost i pro ně. Stejně jako u jakékoli jiné marketingové strategie i zde jde o to, zvolit správné kanály vzhledem k rozpočtu a cílům.

V čem pozorujete, že firmy při práci s influencery nejvíce chybují?

Dívají se pouze na čísla. Řeknou si, že daného tvůrce sleduje půl milionu lidí, a tak je to dobrá volba. Do rozhodování by ale mělo vstupovat mnohem více faktorů. Jaký obsah influencer tvoří? Dá se u něj vytvořit příběhová linka dobře zapamatovatelná s mojí značkou? Jaký je reálný dosah jeho příspěvků? Jaký sentiment panuje v komentářích jeho fanoušků? Než se za někým vydáte, podobných otázek si musíte zodpovědět spoustu – i proto je dobré najmout si někoho, kdo se na influencer marketing přímo specializuje.

Více sledujících tedy nemusí být plus?

Ne nezbytně. Kolikrát i velkým značkám radím, aby více využívaly mikroinfluencery. Není dobré se dívat čistě na zásah, ale na ROI (návratnost investice, pozn. red.), poměr ceny a výkonu. Máme podloženo, že mikroinfluenceři často vyvolají mnohem lepší konverzaci, „buzz“ ve své komunitě, o což značkám často jde.

Jak se definuje mikroinfluencer?

V naší klasifikaci je ohraničujeme dvěma tisíci followerů na Instagramu, ale je to samozřejmě subjektivní. Influenceři jsou pro mě lidé, kteří vyrostli na sociálních sítích a mají minimálně 30 tisíc followerů. Jako samostatnou kategorii vnímám celebrity. Takoví lidé jsou známí díky tradičním médiím a až nedávno se přesunuli na sociální sítě, které pro ně představují jen další megafon.

Co říkáte na fenomén Leoše Mareše na Instagramu?

Leoš se vypracoval na jednu z nejznámějších českých celebrit, jeho instagramový účet tomu odpovídá. Inzerce na jeho účtu je v prvé řadě o brand awarenessu.

A dává to pro firmy smysl?

Záleží na tom, co potřebujete. Pokud chcete zvýšit povědomí o vaší značce, je celebrita asi dobrá cesta. Když bude Leoš na Instagramu streamovat, jak snídá u KFC, všichni budou vědět, že mají zrovna novou nabídku. I o neznámé značce se jednou spoluprací dozvědí stovky tisíc lidí.

Obecně se ale držím názoru, že to musí dávat smysl i z hlediska příběhu. A u Leoše mi trošku začíná chybět autenticita… Ta je a bude pro fungující komunikační strategii značek ve spolupráci nejen s influencery naprosto klíčová.

Čtěte také