Nejen scénáře a filmy režiséra Woodyho Allena, ale také jeho citáty se už pomalu staly kultovními. Jeden z těch starších mluví o tom, že „fakt, že jste bisexuál, dvojnásobně zvedá vaše šance na úspěch v sobotu večer“.
Nevím, jestli někdo někdy přirovnával komunikaci a reklamu k sexuální orientaci, ale právě na tomto příkladu se dá ukázat, že velikost vaší cílové skupiny nemusí záviset na tom, jaký je váš produkt, ale na tom, co o něm tvrdíte.
Najděte svému produktu další příležitost
Ještě dobrých 10 let zpátky byla tyčinka Snickers na našem trhu vnímána jako „ten pravý americký snack“ plný arašídů a čokolády, zalitý v čokoládě. Hypnotické záběry ingrediencí v televizi se daly vysvětlit jednoduše – když mám chuť na něco sladkého, toto musí být to „něco“.
Jenže v roce 2010 se na našich obrazovkách objevila komunikace značky, která byla zakončená větou: „… dej si Snickers. Protože když máš hlad, nejsi to ty.“ Namísto klasického budování chutnosti a zacílení komunikace jen na ty, kteří vidí v tyčince sladkost, oslovila značka všechny „hladové“. Proč by to nefungovalo? Energetická bomba plná arašídů a hutného karamelu hlad opravdu dokáže zahnat. Právě toto byl způsob, jak značka dostala obyčejnou čokoládu k širšímu publiku.
Agentura: BBDO, 2015
Doslovnou, ale také kreativní interpretací „když máš hlad, nejsi to ty“, nastavila značka nový komunikační směr, který jede už téměř 10 let.
Fungovalo to? Během prvních tří měsíců od uvedení reklamy na americkém trhu dosáhla značka dvojnásobných prodejů a rostla 2,5krát víc než celý trh s čokoládou, uvádí Global Effie.
Není auto jako auto
Nenechte se zmást, tato taktika není v reklamě žádnou novinkou. Podobně se na své odvětví a spotřebitele podívala už v 60. letech italská značka Vespa.
Prodejce ikonického skútru nevěnoval část své komunikace těm, kteří už na motorce jezdili a byli absolutními fanoušky jízdy na dvou kolech, ale spíš mířil na ty, kteří pořád jezdili na kolech čtyřech.
Zaujal je titulkem „Maybe your second car shouldn’t be a car“, tedy doslovně, že vaše druhé auto nemusí být auto. Následně jim vysvětlil, proč je motorka čas od času lepší volbou než velký automobil. Je levnější, rychlejší a postavená tak dokonale, že vydrží věčnost.
Agentura: Carl Ally, 1965
Je to pro celou rodinu
U výše uvedených příkladů platí jednoduchá rovnice: více oslovených lidí se rovná větší zisk. A na to, abyste jich oslovili víc, často nemusíte měnit produkt. Všimněte si někdy, jak vypadají tribuny v Premier League a dalších anglických fotbalových soutěžích.
Pořád je to ten stejný sport jako v posledních 100 letech, ale s trochu zvýšenou bezpečností na stadionech dokážou oslovit nejen muže, ale také ženy a děti, tedy celé rodiny. Počet lidí, kteří sledují tento národní sport, tak raketově roste. A příjmy z dresů a občerstvovacích stánků na stadionech rovněž.
15. 4. 20193 min
Roman Biath
reklamní stratég
Autor pracuje jako stratég v reklamní agentuře Zaraguza.
