Aktuální vydání magazínu Forbes

Jak triko od DHL změnilo svět módy. Reklamní nápisy jsou nový luxus

Pošli to dál

Nosit reklamní trička, čepice nebo tašky byl před pár lety trapas. Díky vlivu značek jako Vetements se ale merchandise stal módním hitem. Cool reklamní oblečení a doplňky jsou najednou trendy.

Vedle kapel a sportovních týmů, pro které je merchandise tradičně jedním z důležitých zdrojů peněz, se přidávají i umělci, galerie nebo artová média.

Čtěte také: Sklo českého designéra kupují luxusní restaurace na celém světě

Pařížská značka Vetements vedená bratry Demnou a Guramem Gvasaliovými, která je v současnosti jedním z nejsledovanějších hráčů na módní scéně, byla jednou z prvních, když ukázala, že správně řešené reklamní oblečení může být žádaným luxusním zbožím a stylovým bestsellerem.

Designér Demna Gvasalia poslal v roce 2015 na přehlídce kolekce pro jaro a léto 2016 jako prvního na molo pařížského týdne módy populárního umělce Goshu Rubčinského oblečeného ve žlutém triku s červeným logem DHL. Sociální sítě a vlivné světové módní a lifestylové magazíny v následujících týdnech nepsaly o ničem jiném.

Z jednoduché grafiky a barev mezinárodního doručovatele balíků se stal hit. Triko Vetements s logem DHL za 330 dolarů se bleskově vyprodalo, stejně tak jako téměř identický originál reklamního trička za 6 dolarů a 50 centů z oficiálního webu DHL.

Tím se strhla se vlna nadšení pro merchandise, která luxusní i nezávislou módou cloumá dodnes. Funguje natolik dobře, že Vetements spolupráci s DHL opět zopakovali v kolekci pro letošní jaro a léto. Najdete v ní klasická i polo trička a kšiltovky.

Co si o tom ale myslí módní kritici? Trendoví analytici mluví o hackování módního systému. Aleksandra Szymanská z Future Laboratory, skupiny zaměřené na novinky a budoucnost módy, říká, že jde v podstatě o komentář kapitalistického kýče. O subverzi vůči stávajícímu systému, která na něm se zdviženým prostředníčkem parazituje.

Láska k bizarnímu merchandise také navazuje na trendy ironie a logománie, které se do módy vrátily spolu s ozvuky devadesátých let. Kombinace banality masově produkovaného reklamního zboží s autorským zásahem nebo aktivistickým sdělením je lákavá pro umělce a designéry po celém světě.

Letos na jaře na sebe s aktivistickým merchandisem upozornily třeba Pussy Riot. Nabízí trika s potisky, ponožky s vypletenou duhou a nápisem free pussy nebo barevné kukly s nášivkami. Promo fotografie ke kolekci vypadají jako běžný módní editorial a vyvolávají otázku, do jaké míry je košer dělat z „revoluce“ módní zboží.

Když se podíváme do českého prostředí, zaujetí merchandisem najdeme u mladé generace návrhářů, grafických designérů a umělců.

Nikdo zatím neposlal na molo trika České pošty nebo Lidlu, ale třeba v kolekci Dominiky Kozákové, která letos debutovala na pražském MBPFW a holandském festivalu módních talentů Fashionclash, se objevila rozedraná reklamní mikina Raiffeisen Bank.

Právě mikiny a trička s jednoduchými a prvoplánově umístěnými logy a nápisy jsou v české designérské módě nejčastějším ozvukem globální posedlosti estetikou reklamního oblečení a doplňků.

Můžeme je vidět v olekcích Jana Černého, Laformela nebo Odivi ve spolupráci s merchem silně ovlivněnou značkou Rap.

SS18 LOOK 4 @jachym_kachlik @mbpfw @theroom #MBPFW #JANCERNY #MENSWEAR

A post shared by Jan Cerny (@jancerny_) on

K nim se může přidat imultimediální umělec Radek Brousil. „Kšiltovky s nápisem Stop drinking bottled water jsem původně udělal jen v pár kusech. Pro přátele, kteří mi pomáhali s výstavou k tomuhle tématu. Všem se ale strašně líbily a ptali se mě, kde je můžou koupit,” popisuje vznik vlastní malé kolekce aktivistického merchandise.

Plýtvání vodou a dalšími přírodními zdroji Brousil řešil v sérii výstav pojmenovaných po nejprodávanějších typech řezaných růží dovážených na evropské trhy z Afriky.

Mít stylové reklamní předměty je povinností kulturních institucí a médií. Netradičním a velmi povedeným merchem oslavila vloni páté výročí pražská galerie Kvalitář. Limitovaná série reklamních předmětů s logem výstavy k pěti letům galerie 5KV vznikla ve spolupráci se zastoupenými umělci, kurátory a designéry.

Do vlastního merche se nově a originálně pustil i tištěný kulturní měsíčník Artikl. „Chtěli jsme se přijít s něčím jiným kreativní cestou a v propojení s kvalitním tuzemským designem. Oslovili jsme mladou zlínskou značku playbag a vyvinuli společně batůžek, tašku přes rameno a ledvinku,“ popisuje šéfredaktorka Artiklu, Bára Alex Kašparová.

Čí brand budete nosit vy?

Čtěte také