Dobrá pověst je lepší než peníze, říká jedno latinské přísloví. Máme za to, že ideální je mít obojí, nicméně pozitivní image firmy je nutné bedlivě střežit. Právě ona je totiž často tím, co u zákazníků rozhoduje o přízni.
Důvěru ve značku může nalomit v podstatě cokoli od špatné recenze na internetu až po různé firemní skandály. Třeba takový Samsung se svými vybuchujícími bateriemi by mohl vyprávět. Získat si zákazníky zpět na svoji stranu pak stojí energii i peníze.
Ale i jakkoli kvalitní výrobek bez poskvrny může ztratit přízeň spotřebitelů jednoduše proto, že se omrzí. Třeba ve vysoce konkurenčním a inovativním prostředí, jako je trh s mobilními telefony, se to může stát už po pár měsících.
Jedním z osvědčených způsobů, jak vrátit značce reputaci a zašlou slávu nebo dostat nový produkt mezi správnou cílovku, je ústní doporučení.
Správný word of mouth (zkráceně WOM) marketing, jak se metoda v angličtině nazývá, je postaven na reálné zkušenosti zákazníků a vychází z předpokladu, že spokojený spotřebitel dá dobré doporučení dál.
Bóbika!
Takové doporučení je přirozené, a ne uměle vytvořené agenturou, jako například u virálního marketingu, který většinou využívá pouze digitální média. Virální kampaň stojí na zajímavém a kreativním obsahu, který musí rychle zaujmout, ale hlubší sdělení v ní chybí. Lidé si proto často pamatují víc samotný obsah než produkt či značku, se kterou byla spojena.
„Příkladem může být reklama s ‚Bóbika‘. Lidé si ji dobře pamatují, zlidověla, ale spojují si ji se Seznamem, ač byla pro konkurenční Centrum.cz,“ vysvětluje Vít Novák z místní pobočky trnd, která je evropským lídrem ve WOM a influencer marketingu.
Podle něj je tahle metoda také mnohem lépe měřitelná. Zatímco u virálního marketingu dopředu nejde moc odhadnout účinnost a zásah, trnd vytváří řízené kampaně, u kterých umí šíření predikovat i výsledně změřit. Cena kampaně závisí na jejím rozsahu. Může to být několik desítek, ale také stovek tisíc korun.
„Word of mouth marketing je vhodný nejen pro výrobky, o které opadá zájem. Firmy ho často využívají pro launch nových produktů, protože díky němu mohou dobře vysvětlit, v čem je jejich produkt nový nebo lepší ve srovnání s konkurencí. Někdy se také stane, že značka má výrobek, který trh nepochopí a jeho použití je potřeba také vysvětlit,“ říká Novák.
Táhne autenticita
Trnd pro svoje kampaně využívá takzvané nanoinfluencery, což jsou běžní spotřebitelé a úplný opak toho, co jsou influenceři v podobě celebrit a placených influencerů. Nezáleží na tom, kolik sledovatelů mají na sociálních sítích, smyslem je, aby svoje zkušenosti s produkty šířili ve svém okolí, případně se o ně podělili v uvěřitelných recenzích na internetu.
„Trnd vybudovala komunitu spotřebitelů, nyní jich je přes 40 tisíc, což nám umožňuje pro danou kampaň vybrat ty nejvhodnější, a to podle nejrůznějších charakteristik důležitých pro značku a produkt. Umíme najít maminky s dětmi ve vhodném věku, pejskaře, zákazníky zajímající se o biopotraviny, pivaře nebo starší cílovku, z nichž se v kampani stanou uvěřitelní influenceři produktu. Jsme schopni pracovat s pár desítkami nebo třeba s několika tisíci lidí, podle toho, jak velký dosah klient požaduje,“ popisuje Vít Novák.
Podle něj agentura influencerům nijak nenařizuje, co mají o výrobku říkat nebo psát. Důležité je, aby byli autentičtí. „Pokud se jim nějaký výrobek osvědčí a setkají se s někým, kdo s ním, například z minulosti, nemá dobrou zkušenost, mohou ho konvertovat. Nenásilně mu vysvětlit, že třeba výrobek změnil recepturu a chutná mnohem lépe nebo je zdravější. Samozřejmě pokud to tak je. A to je pro zadavatele cenné,“ vysvětluje.
Nanoinfluencerka. Šárka Grohová má testování produktů jako koníček.
Trnd influenceři nedostávají kromě testovaného produktu žádnou finanční odměnu. Možná teď kroutíte hlavou nad tím, proč to tedy vlastně dělají. Tady je jedno z vysvětlení. „Je to můj koníček a snažím zapojovat do každé kampaně, do které to jde,“ směje se jedna z nanoinfluencerek trnd Šárka Grohová.
Vysvětluje, že se ke svojí zálibě dostala před pár lety na mateřské dovolené, když hledala nějaký přivýdělek. „Tímhle si sice peníze nevydělám, ale baví mě komunikace s lidmi, a když můžu svým blízkým doporučit něco, co se mi osvědčilo,“ vysvětluje.
Word of mouth je pevnější součástí marketingové strategie spíš v USA než v Evropě. Je to zejména tím, že než se metoda stačila na starém kontinentě plně etablovat, přehlušil ji nástup nových trendů spojených s internetem. Přesto dosahuje zajímavých výsledků. Koneckonců doporučení od někoho, komu důvěřujeme, je ta nejefektivnější reklama.
