Aktuální vydání magazínu Forbes

Jde vybudovat značku bez marketingu a reklamy?

Pošli to dál

Otázka, na kterou neexistuje žádná jednoduchá odpověď. Pravda je, že na světě existují i velmi významné společnosti, jejichž management se minimálně v nějakém období zaklínal mantrou „ani dolar do reklamy“. Často jde o značky, které vzešly z internetového byznysu, a příklady máme i v Česku.

Řídit můžete i davovou šeptandu

Asi nejznámějšími propagátory nulových výdajů na reklamu bývali průkopníci z firem, které razily cestu sdílené ekonomice. Dnes miliardové společnosti jako Airbnb a Uber zpočátku do propagace neinvestovaly takřka nic. Dalším příkladem je módní kolos jménem Zara, i ten se proslavil svými minimálními investicemi do reklamy.

Sláva všech těchto značek se šířila takříkajíc organicky na základě word of mouth (WOM). Právě tahle zkratka se stala v době sociálních sítí snem každého marketéra, stejně jako další magické heslo „virální šíření“.

Na co by ale firmy potřebovaly marketéry, když si uživatelé o všem řeknou sami navzájem? I WOM se dá dobře naplánovat, řídit a podporovat. V lepším případě bez investic do placených médií, ale někdy i s nimi.

Čtěte také: Reklama budoucnosti pozná, kdo jste, a naučí se mluvit vaším jazykem

V Česku je typickým příkladem antivirový gigant Avast, kde se dodnes reklama (v klasickém slova smyslu) bere tak trochu jako sprosté slovo. Na druhou stranu Avast dokonale řídí WOM skrz pobídky k šíření svých produktů samotnými uživateli přímo ve svých aplikacích, investuje do výkonnostního marketingu ve vyhledávání a má za sebou i sponzoring profesionálního e-sportovního týmu FNATIC (viz foto).

Zara zase vsadila na promyšlené lokace svých kamenných obchodů. Její taktika umisťování prodejen na lukrativních adresách se v podstatě rovná skutečně dobře situované outdoorové reklamě. A když vám ještě štěstěna do cesty přihraje fakt, že si vaše levné šaty oblíbila vévodkyně z Cambridge, je o WOM postaráno.

Mimochodem, Zara si ve všech módních magazínech, které o téhle senzaci píší, platí chytrou kontextovou reklamu, která vede čtenářky přímo do jejich e-shopu, kde si mohou koupit stejné šaty, jako nosí oblíbená Kate.

To Airbnb a Uber se nakonec vydaly tradičnější cestou a už roky budují značku nejen skrz placená média na sociálních sítích, ale i pomocí klasických kanálů včetně TV reklam nebo outdoorových kampaní. Airbnb od loňského roku globálně spolupracuje se světoznámou kreativní agenturou Wieden + Kennedy a Uber si zase najal na reklamní kampaně americké 72andSunny.

Bod zlomu

Říkáte si, kde nastává zlom? Je to okamžik, kdy si každá firma nevyhnutelně uvědomí, že opravdový růst nelze budovat jen na samotných produktech a službách, ale skrývá se v imagi, ve značce, která za tím vším stojí, a v tom, jakou ve spotřebitelích vyvolává emoci.

I v Česku najdeme komerčně úspěšné koncepty, které původně vznikly bez marketingové koncepce a investic do reklamy. Příkladem může být třeba gastronomická skupina Ambiente. Značka, kterou zná každý se zájmem o dobré jídlo a pití, vystavěla svou vlastní image na čistě organickém WOM, šikovném brandingu a pozitivním PR. S rozšiřováním portfolia restaurací ale přišla i nová konkurence, nové náklady, a tím pádem i potřeba aktivní komunikace se zákazníky.

Čtěte také: Luxusní značky se opatrně opírají o digitální reklamu. Trendy udává Čína

Zhruba pět let zpět se proto Ambiente rozhodlo pořádně obout do obsahovému marketingu. Dnes díky svému internímu marketingovému týmu provozuje několik kvalitních obsahových platforem, ať už jsou to blogy Jídlo a radost či Milujeme dobré maso, nebo profesionálně vedené účty na Instagramu a Facebooku. Zabodovalo i iniciativou „Oběd pro dalšího“, kterou pořádalo poprvé v roce 2015 – vyvolala nejen vlnu solidarity, ale především velmi pozitivní PR pro celou značku Ambiente. Je zřejmé, že když máte na daném trhu opravdu mimořádný produkt, bez reklamy to nějakou dobu zvládnete, ale dříve nebo později se potřeba aktivní komunikace především směrem k novým zákazníkům zkrátka dostaví.

Disrupce a skvělý produkt nestačí

I když máte skvělý produkt, nemusí vám „rozjezd“ bez reklamy zafungovat. V situaci, kdy vstupujete na trh jako vyzyvatel zavedených pořádků, by se mohlo zdát, že je reklama zbytečná. Spotřebitelé si přece na základě racionálního nákupního rozhodnutí musí nutně vyhledat nejlepší nabídku a rozhodnout se pro ni. Opak je ale pravda.

Síla značek je obrovská a i přes to, že vám devět z deseti lidí řekne „na reklamu nekoukám a nikdy se podle ní nerozhoduji“, je to právě emocionální propojení se značkou vyvolané komunikací, co nakonec zásadně ovlivňuje rozhodnutí kupujícího. Platí to i u tak racionální kategorie, jako je bankovnictví.

Taková česká Air Bank by bez všudypřítomných TV spotů, kde se trefně, ale hlavně zábavně vymezila vůči bankovnímu statu quo, nikdy nedosáhla tak obrovského úspěchu a růstu zákaznické báze.

Obecně tedy platí: můžete mít sebelepší produkt, ale niche brandy zůstanou relevantní jen pro pár zasvěcených, protože neřízené WOM má své přirozené limity. Mimochodem, tento fenomén je popsán i empirickým marketingovým zákonem (double jeopardy, dvojité riziko), který praví, že menší značka má logicky nejen méně zákazníků, ale tito zákazníci jsou také mnohem méně loajální než u větších značek. Bez akvizice, bez reklamy a mediálních investic se vám bude růst jen velmi, velmi těžko.

Čtěte také