skip to main content
Inspirace ze světa

Kanadská husa snáší zlatá vejce a stala se znamením luxusu

6 minut čtení

Za okny bouří sněhová vánice, ale Dani Reiss v teple své továrny Canada Goose v Torontu demonstruje, jak napěchovat hromady ultralehkého prachového peří do bundy, aniž by u toho vznikl nepořádek. Nohou se opře o ošlapaný pedál stroje a s jeho hlasitým zavrčením vystřelí pět gramů bílého prachu z kovové roury do rukávu. „Tímhle jsem se jako dítě vždycky bavil,“ křičí do hukotu strojů.

Od dob, kdy jako malý v továrně pomáhal, se ovšem mnohé změnilo. Tenkrát jeho rodina vlastnila malou továrničku na outdoorové oblečení vysoké kvality. Reklamou se nezatěžovali, protože ji nepotřebovali. Značka Metro Sportswear, kterou založil jeho dědeček, vyráběla povětšinou kabáty pro maloobchod a vyvinula taky vlastní řadu bund pod značkou Snow Goose, kterou si oblíbili lidé pracující v těch nejméně pohostinných částech světa: kanadští rangeři, policie v Ontariu, taky ji oblékal Laurie Skreslet, první Kanaďan na vrcholu Everestu, nebo vědci na stanici McMurdo na Antarktidě.

„Stvořili jsme kult pro ty, kdo žijí v nejchladnějších částech planety,“ tvrdí Reiss a oklepává zbytky peří ze svého sportovního kostkovaného saka. „Ale prodávali jsme zboží jen velmi malé části populace.“

Na začátku přitom neměl vůbec v úmyslu vést byznys. „To byla ta poslední věc, po které bych toužil,“ přiznává 45letý miliardář, který spíš snil o kariéře spisovatele. Jako dítě se lépe cítil ve světě fantazie, zejména v tom, o které se mluví ve slavném Pánovi prstenů, spíš než ve světě dolarů a prachového peří, ve kterém žili jeho rodiče.

Dani Reiss

Když však před bezmála 20 lety společnost převzal, objevil v sobě talent, jak implementovat marketingové ambice tolkienovských rozměrů. Firmu, kterou přejmenoval na Canada Goose, katapultoval mimo její komfortní zónu. Zacílil značku na horních deset tisíc žijících v chladnějším klimatu, cenu svých péřových bund vyšponoval k tisícovce dolarů a využil služeb influencerů dávno předtím, než tento koncept vůbec vznikl. Tím společnost nabrala výšku, za loňský rok prodala zboží v hodnotě 460 milionů dolarů, takřka trojnásobek z doby o čtyři roky dříve. Její výrobky se staly módní záležitostí a celebrity jako Angelina Jolie, Daniel Radcliffe nebo Ben Affleck jsou pravidelně vídány v kabátech od „husy“.

Zákaznická základna značky se sice drasticky proměnila, ale původní řada bund zůstává prakticky netknutá. To přináší společnosti záviděníhodnou marži 23 procent, skoro dvojnásobnou než u konkurentů z Columbia Sportswear, a dokonce vyšší, než jakou se chlubí giganti luxusu LVMH, Burberry nebo Prada. Před dvěma lety Reiss a investiční společnost Bain Capital vydělali 250 milionů dolarů na vstupu na burzu. Akcie společnosti, které se obchodují na burze v New Yorku a Torontu, vystřelily do astronomických výšin a z Reisse, přestože jich část prodal, udělaly miliardáře.

Ten teď musí se svou společností obratně manévrovat mezi nástrahami trhu, který nic neodpouští. Je přece doba rychlé módy, masivního falšování a taky hypercitlivých mileniálů, kteří zvedají obočí při pohledu na Reissovy kožešinami zdobené bundy.

Vidím spoustu firem, které zavírají své obchody, a my se nechceme jednoho dne takovou firmou stát.

Společnost, ze které se postupem času stala Canada Goose, byla založena Reissovým dědem z matčiny strany. Sam Tick, který přežil holokaust, dorazil do Ameriky krátce po válce a nakonec získal práci v jedné torontské továrně, kde stříhal látky. Do roku 1957 nastřádal tolik peněz, že mohl založit svou vlastní firmičku, kde vyráběl vlněné vesty, pršipláště a zimní bundy. V polovině 80. let Tick firmu prodal svému zeti Davidu Reissovi, který využil své kutilské sklony a vymyslel stroj, jenž zautomatizoval manuální a špinavou práci při plnění bund peřím.

Firma pod vedením Daniho otce začala prodávat oblečení pod značkou Snow Goose, ale značná část příjmu pocházela hlavně z výroby na zakázku pro jiné firmy. Bundy sice byly teplé, ale měly nevábný, čistě užitný vzhled a mladý Dani je odmítal nosit.

Jako adolescent měl Reiss dvě vášně: číst fantasy knihy a sledovat sport. „Každé ráno se probudit a zkoumat výsledky, to byl můj život,“ říká Reiss a vzpomíná, jak byl schopen odrecitovat statistiky kteréhokoli baseballisty v jakémkoli týmu.

V roce 1992 nastoupil na University of Toronto studovat anglickou literaturu a filozofii. Přes léto ho rodiče platili za to, že v jejich továrně prováděl všechny možné práce od vytírání podlah přes plnění bund peřím, přišívání nášivek na rukávy po balení zboží a nakládku do kamionů. Když pracoval v kanceláři, opravoval zase chyby a chabou gramatiku v oficiální korespondenci. Po promoci v roce 1997 plánoval objet svět a psát při tom povídky, ale neměl na to dost peněz, a tak se musel vrátit do rodinného podniku, kde nastoupil do obchodního oddělení. Mezi jeho úspěchy tehdy patřil objev nového odbytiště – aerolinek. Snow Goose si oblíbili piloti i pozemní personál pohybující se po zmrzlém asfaltu kanadských letišť.

Jejich zájem o bundy vnukl Reissovi myšlenku. Byl konec devadesátek, kdy do té doby obyčejné značky jako třeba Dr. Martens stvořily kult pro zákazníky ochotné platit za zboží prémiové ceny. V roce 2000, kdy bylo Reissovi sedmadvacet, přivedl otce na myšlenku, aby svoje zboží proměnil v cosi exkluzivního a vnutil je lidem, kteří byli ochotni připlatit si za značky jako North Face nebo Patagonia. Předpokládal, že budou ochotni zaplatit ještě víc za něco, co je prověřeno polárníky. Navrhl tedy, aby cenu vyšponovali k tisícovce dolarů, tedy kamsi mezi North Face a italský Moncler. A jestliže toto chtěl provést, nemohl být dál podřízeným svého otce.

Takže ve chvíli, kdy Dani navrhoval cenovou revoluci, navrhl zároveň otci, který se zasekl v jednom bodě, aby se vzdal své pozice CEO firmy. „Řekl jsem mu: Podívej, jsem připraven tu práci dělat, ale budeš mi muset dát volnost věci měnit. Tohle je moje vize, která je odlišná od té tvé,“ vypráví Reiss. „A ke cti mu slouží, že mi otěže předal.“

Když začal Dani Reiss budovat značku, byly zisky na úrovni pouhých dvou milionů dolarů. Měl ale problém – obyvatelé kanadských měst neměli zájem. Když ukazoval katalog svého zboží obchodníkům v centru Toronta, každý ho vyprovodil.

Rozhodl se tedy zkusit své štěstí za hranicemi a vzal své produkty na módní přehlídky v Evropě a Japonsku, kde přesvědčil několik high-endových prodejců, aby nakoupili jeho bundy, teď už pod jménem Canada Goose, protože značka Snow Goose už byla v Evropě registrovaná. Zanedlouho se ozval majitel butiku v centru Toronta, že bundy zahlédl v Evropě, a poslal objednávku. Za jedinou zimu prodal 300 bund. Značce to dodalo důvěryhodnost i na území Kanady a další obchodníci se začali přidávat. „Ironií bylo, že jsme naše zboží reimportovali zpátky do Kanady,“ usmívá se Reiss.

V roce 2008 se už firmě dařilo lépe, zisky vyskočily na 17 milionů, ale Reiss se teprve rozjížděl. Protože si nemohl dovolit obří marketingové akce, začal rozdávat své bundy lidem, kteří byli při své práci v chladu dobře viditelní: vyhazovačům před nočními kluby, hotelovým poslíčkům nebo třeba těm, kteří na sportovních stadionech kontrolují vstupenky. Bundy věnoval i hokejistům Toronto Maple Leafs a těch pár dolarů, které vyčlenil na sponzoring, putovalo na konta polárních badatelů s nadějí, že se pak třeba jejich podobizny v bundách objeví na stránkách prestižního National Geographic.

„Co se mě týče, ta bunda byla klíčová pro mé bezpečné přežití v Antarktidě,“ tvrdí Ben Saunders, který se proslavil 105denním pochodem kolem jižního pólu. „A co se týče Canada Goose, pro ně to byla příležitost, jak vyprávět svůj příběh.“

Aktuální vydání magazínu
5G. Revoluce v mobilu
Forbes NEXT podzim 2019

Přes všechny své snahy Reiss nedokázal prorazit se svými výrobky do USA. Nakonec se jako vstupní brána ukázal Hollywood. Filmové štáby se do Canada Goose oblékaly už v dobách, kdy firmu vedl jeho otec, a přímo na plátně se bundy poprvé objevily v roce 2004 ve snímcích Den poté s Dennisem Quaidem a Lovci pokladů, kde ji nosil Nicolas Cage. V roce 2012 začal Reiss sponzorovat filmové festivaly v Sundance, v Berlíně nebo v Torontu, kde rozdal stovky bund.

A guerillový marketing skrze influencery zafungoval, protože bundy se staly mezi elitou zábavního průmyslu hitem. Loga s mapou severního pólu se začala objevovat na paparazzi snímcích celebrit jako Meg Ryan, Nicole Kidman, Drake, Liv Tyler nebo Hugh Jackman. V roce 2013 se modelka Kate Upton objevila na titulce magazínu Sports Illustrated prakticky jen v bundě Canada Goose. Ten rok prodeje překročily 100 milionů dolarů.

V témže roce prodal Reiss 70 procent akcií své rozjeté firmy bostonské společnosti Bain Capital, čímž získal tolik potřebné prostředky pro expanzi, a hlavně tím připravil společnost na úspěšné IPO, které přišlo v březnu 2017.

Přestože se prý Reiss snaží odolávat módním trendům, v newyorském showroomu Canada Goose se zálibně probírá mnoha variacemi na klasické modely. Visí tu parky, co málem dosahují ke kotníkům, i krátké, obepnuté bombery, bundy švestkové barvy nebo s maskáčovým vzorem.

Ale největší vzrušení teď Reisse stejně jímá, když mluví o produktech, které nemají nic společného s peřím nebo kožešinami. Loni Canada Goose koupila za 25 milionů ontarijskou obuvní společnost Baffin. „To je můj vysněný projekt,“ zasní se šéf, ale hned přiznává, že uplynou ještě roky, než na police obchodů postaví první pár svých bot. Však mu trvalo celých 10 let, než do oběhu vypustil lehké vesty (jejich cena začíná na 425 dolarech) a pláštěnky (od 550 dolarů). Šest let nato přišel s pletenými výrobky, cardigany a mikinami s kapucí (za 625 dolarů).

Reiss teď tlačí na mezinárodní růst v Evropě, a hlavně ve značkami posedlé Číně, kam „husa“ přiletěla prvně v roce 2018. Vedle toho Reiss prosazuje přímý prodej zákazníkům skrze e-commerce. Internetový prodej a 11 vlastních obchodů společnosti dnes stojí za 43 procenty zisku oproti 11 procentům v roce 2016.

CEO chce do roku 2020 otevřít dvacítku obchodů, ale zároveň tvrdí, že Canada Goose nikdy nebude mít obří síť kamenných prodejen. „Vidím spoustu firem, které zavírají své obchody, a my se nechceme jednoho dne takovou firmou stát,“ má jasno. Druhou a možná zásadnější výzvou je udržet exkluzivitu značky a současně při tom zvyšovat zisky.

Je tu však jedna zásadní překážka na cestě ke světové dominanci – neustálé protesty před obchody a volání po bojkotu produktů od ochránců zvířat. Těm se nezamlouvá, že Canada Goose plní své bundy husím peřím a kapuce obšívá kožešinou z kojotů.

„Nesouhlasíme s nimi. Je to jen hlasitá menšina,“ brání se Reiss a dušuje se, že jeho firma ctí všechny místní i mezinárodní standardy při získávání materiálu pro výrobu. Současně ale ví, že blaho malé populace lesní zvěře a ptáků chovaných na farmách je druhotné v porovnání se selfíčky jeho zákazníků toužících po luxusu.