skip to main content
E-commerce

Katovna: Slevová masáž Zalanda. Skvěle načasovaná strategie, nebo nesmysl?

5 minut čtení

Pokud jste během posledních dnů nepraktikovali digitální či nakupovací detox, asi vás nemohly minout zmínky o masivní slevové akci Zalanda.

Německý online prodejce módy přišel minulý týden se 70procentní slevou, kterou čeští zákazníci mohli po stažení aplikace uplatnit na celou objednávku oblečení v maximální hodnotě 10 tisíc korun.

Během dvoudenní akce bylo možné v reálném čase sledovat, jak z nabídky oděvů mizí populární velikosti a některé kousky se zcela vyprodávají. Druhá slevová vlna, která nabízela 70procentní slevu na obuv, přišla o víkendu – nicméně po pár hodinách Zalando kvůli údajnému náporu na logistiku akci i její další plánovaná kola zastavilo.

Dobrý den, jak jsme psali již včera, váš zájem o akci #7DníŽhavýchNabídek překonal veškerá naše očekávání. Děkujeme za…

Gepostet von Zalando am Montag, 15. Juli 2019

Co na časově omezenou dramatickou slevu říkají čeští reklamní experti a podnikatelé v módní e-commerce?

Tomáš Hodboď, CEO Glami

Velké módní e-shopy využívají velké slevové akce poměrně často, a pokud to mají dobře spočítané, může to být velmi legitimní strategie. Zalando tímto svou službu nasměrovalo k novým zákazníkům. Ukázalo lidem, že se nemusí nákupu módy online obávat, že opravdu mají dopravu zdarma a bezplatné vrácení a že to zkrátka jako služba funguje. Myslím, že se mu z celé věci podařilo udělat solidní virál – i ze svého okolí vím, že lidé hojně nakupovali, všude se to sdílelo.

Co se týče finanční stránky, v krátkodobém horizontu se to určitě nevrátí, ale myslím, že na takovou akci vedení Zalanda nahlíží dlouhodobou optikou.

Josef Havelka, reklamní stratég

To, co předvedlo Zalando, není strategie, ale plácnutí rukou do vody, kdy trochu vystříkne pěna. I kdyby dali 70 procent opravdu na úplně všechno, tak to jen sebere poptávku, která v té pipeline stejně je. Lidé díky takové slevě nezačnou více utrácet za oblečení – mají na něj tak či onak rozpočet v určité velikosti a Zalando si ho jen vzalo dřív.

Upřímně myslím, že jim buď teče do bot, nebo prostě zkoušejí každou kravinu. A že se o tom hodně psalo? Tak si na den koupili pozornost, won the internet for the day, jak se říká v online prostředí. Takhle se dlouhodobý a smysluplný marketing nedělá.

Lenka Ondruchová, majitelka streetwear obchodu Queens

Nedovedu si představit, že je to udržitelné. Podnikáme za účelem zisku a ty marže v módě takto tučné nejsou. Velké slevy jsou funkční strategie, když se dají na vybrané zboží, které máte třeba dlouho na skladě, a na krátkou dobu. Pro Zalando to nicméně účel mohlo splnit – vyčistily se sklady, pomohlo se cash flow a hromada lidí si stáhla aplikaci.

Reklama je z toho gigantická, všichni o tom mluví, ale je to dvojsečné. Zachytila jsem reakce spokojených zákazníků, ale i těch, kteří měli s objednávkou problém a velmi explicitně se o svou zkušenost podělili. A málo jich určitě nebylo, přičemž svůj podíl na tom nepochybně má druhá akce na boty, která skončila předčasně.

Naprosto mě ale šokovala jiná věc – na vizuálech propagujících 70procentní slevu na boty byl model Adidas Nite Jogger. To jsou dlouho očekávané boty, které s velkou slávou vyšly letos na jaře a byla kolem nich obří kampaň. Takhle krásné, a hlavně žádané věci by do velkých slev nikdy jít neměly, považuje se to za neúspěch daného releasu. Upřímně bych se nedivila, kdyby za to Adidas Zalandu poslal menší vykřičník.

Michal Mička, majitel značek Pietro Filipi a Kara

Velké e-shopy, které jsou dobře zafinancované, dělají spoustu neekonomických kroků, aby získávaly tržní podíl. Jen musí mít spočítané, že se jim to vyplatí. Nedělá to ale dobře trhu, protože lidé mají, co se týče slev, čím dál větší očekávání. Dlouhodobý trend v našem segmentu je dávat férovou cenu a nezlevňovat, nikoli dávat nadsazenou základní cenu a pak na to šroubovat 70procentní slevy. Můj subjektivní názor je, že pokud někoho získáte na slevu, tak to není zákazník, který bude nakupovat za plné ceny.

Na druhou stranu je velmi těžké něco takového hodnotit od stolu. Ti lidé, kteří v Zalandu dělají taková rozhodnutí, nejsou hloupí a my zdaleka nevidíme všechno co oni.

Peter Hajduček, zakladatel a CEO Footshopu

Pokud by takovou akci opakovali každý měsíc, tak je to bullshit, ale takto jednorázově chápu, o co Zalandu šlo. Firmy, které mají tak velké rozpočty, si při dobývání nového trhu podobné výstřelky mohou dovolit. My to tak neděláme, nechceme komunikovat slevy a zákazníky na ně učit. Jako nepřímý konkurent to nevítám a myslím, že není dobré takto ničit trh.

Pokud bych ale byl na místě Zalanda, bojoval s About You a chtěl v co nejkratším čase získat co největší tržní podíl, byla by podobná akce legitimní složkou marketingového mixu.

Pavlína Louženská, expertka na fashion marketing

Kampaň Zalanda byla především výborně načasovaná, a to hned z několika důvodů.

1. Značka v Česku už několik měsíců v outdooru, skrz influencery i na internetu vede brandovou kampaň, která potřebovala výkonnostní tečku. Aby všichni, koho kampaň nalomila, konečně nakoupili.

2. Společně s lednovými výprodeji a Vánocemi představují červencové slevy v módním retailu vrchol nákupní sezony. Značky tak nasazují ty nejtěžší kalibry.

3. Mnoho zlevněných položek byly privátní značky Zalanda, na kterých je výrazně vyšší marže než na značkách, které obchodu nepatří. I když se 70 procent zdá opravdu hodně, často je to pořád ještě výnosný artikl.

4. Zalando nasadilo při expanzi podobně agresivní kampaně i na dalších trzích. Mít co největší podíl a znalost značky na trhu se totiž dlouhodobě vyplatí – v Česku z podobného důvodu vyhrává Alza. I proto šlo About You při vstupu na trh do tak velkého večírku i počtu influencerů. Zalando si díky téhle slevové akci zajistilo mediální pokrytí, o kterém se jiným značkám jen sní.

Aktuální vydání magazínu
Druhé podání
Forbes 8/2019

6. Nákup byl podmíněný stažením mobilní aplikace, což bylo na celé kampani pro mě skoro nejlepší. Aplikace mají v retailu obecně lepší konverze než desktop (zákazník tu mívá uloženou platební kartu). Zalando tak za minimální náklady přesvědčilo Čechy, aby si stáhli aplikaci, ve které jim může personalizovat nabídky, a hlavně posílat notifikace do telefonu.

7. Zalando mělo navíc připravený krizový scénář: deaktivovali kód, aby se jim nestalo, co About You nebo jiným e-shopům. Rozezlít několik stovek potenciálních zákazníků, že si nemohli objednat, je lepší než o týden později čelit tomu, že zásilky vůbec nedošly a peníze nejdou vrátit.

8. Věřím, že až kód znovu aktivují, jak značka na sítích avizovala, většina potenciálních zákazníků, kterým slevy utekly, si dá pozor, aby byli na značkách jako první. Zalando na sociálních sítích intenzivně komunikovalo, navíc česky a bez překladače, což, jak ukázali jiní, nemusí být standard.