Aktuální vydání magazínu Forbes

Jeff Bezos

Proč Amazon není tak úspěšný, jak se na první pohled může zdát

Pošli to dál

V Americe už stihl zabít 40 let fungující síť knihkupectví Borders či řetězec hračkářství Toys R Us a obchodní domy jako Macy’s nebo BestBuy jsou další na řadě. Jeho tržní kapitalizace přesáhla bilion dolarů a jeho zakladatel je nejbohatším člověkem planety. Každý maloobchodník na světě by se měl mít před Amazonem na pozoru!

Ano, Amazon prochází obdivuhodným vývojem, ale občas je zkrátka vykreslován až příliš suverénně. A ačkoli má na zmíněných bankrotech určitý podíl, firmy si za svůj špatný stav mohou z větší části samy.

Představa, že Bezosův bilionový gigant má v byznysu Midasův dotek a zároveň převálcuje vše, co mu přijde do cesty, je přehnaná. Proč? Stačí se podívat do Číny nebo blíže do Evropy.

Když Amazon reportuje finanční výsledky, činí tak ve třech částech – Amazon North America, Amazon Web Services (AWS) a Amazon International.

V prvním případě se jedná o jeho domácí půdu, trh, kde je plně vyvinutý Prime ekosystém (tedy služba, která nabízí výhody jako doprava vybraných produktů zdarma, doručení do dvou hodin a tak dále) a kde má Amazon téměř padesátiprocentní podíl na celé e-commerce. Loni zde vydělal 2,8 miliardy dolarů.

AWS je cloudová zlatá žíla s nejvíce štědrými maržemi, o níž Jeff Bezos mluví jako o největším byznysovém zázraku historie  (sedm let bez obdobné konkurence vedlo k ovládnutí trhu s veřejnou cloudovou infrastrukturou). Loňský zisk AWS – 4,3 miliardy dolarů.

Amazon International, kam příznačně spadají i retailové aktivity v Evropě, má k zisku daleko – loni vykázal ztrátu tři miliardy dolarů.

Scott Galloway, profesor marketingu na Stern University of Business v New Yorku, který se Amazonem dlouhodobě zabývá, na svých přednáškách často opakuje: „Když Amazon vykáže kvartální zisk, Jeff Bezos si zavolá své manažery řekne jim, že to podělali.“

Amazon je totiž ukázkovým případem firmy, která naplno využívá extrémně levný kapitál. Jeho investoři nyní netouží ani tak po zisku, jako spíš po růstu, a tak ze Seattlu sviští stamiliony dolarů do všech směrů. Když se něco nepovede (vzpomeňme třeba na „revoluční“ telefon Fire), prostě jdou o segment dál.

Cena akcií Amazonu se jen za poslední rok zdvojnásobila. Ziskovější Facebook (světle modrý graf) odepisuje YTD jednotky procent a násobně ziskovější Apple (růžový graf) vyrostl oproti Amazonu polovičním tempem.

Dobývání zahraničních trhů je nicméně na interním to-do listu velmi vysoko a Amazonu se americká čísla na fragmentovaném evropském trhu dlouhodobě kopírovat nedaří. Ve Wall Street Journalu se s pomocí Euromonitoru International blíže podívali na jeden z nejvíce dynamických segmentů, jemuž Amazon v našich končinách nedominuje – na módu.

Zatímco v USA má Amazon na online trhu s oblečením a obuví téměř 40procentní tržní podíl a s přehledem mu vládne, u německých sousedů kouká na záda tamější Otto Group. Ve Spojeném království, kde stejně jako v Německu působí již od roku 1998, není s tržním podílem 4,8 procenta ani v první pětici (protože Asos, Next a další).

Evropští prodejci módy mají propracované e-shopy, dávají si záležet s fotografiemi a nabízejí exkluzivní značky. Dělají určitou nadstavbu, kterou Amazon nyní neřeší. „Není zábavné tam nakupovat módu. Jen si to zkuste,“ sdělil pro WSJ šéf strategie Otto Group.

Pokud si firma zachová přístup k levnému kapitálu, bylo by nepochybně snazší někoho z veleúspěšných fashion e-shopů s kvalitní infrastrukturou (Asos, Zalando) koupit než se s nimi snažit soupeřit. Akviziční historii na to ostatně má, stačí si připomenout Zappos.

Jaká je situace v českém kontextu? „Amazon, a méně nápadně i Alibaba, má reálný dopad na český trh. Zejména mladší a vzdělanější zákazníci přes ně nakupují, a nepřímo tak snižují obrat českého retailu,“ vysvětluje pořadatel Retail Summitu Tomáš Krásný.

K tomu, co čeští zákazníci na Amazonu kupují, nejsou dostupná data, tuzemští online prodejci módy však zůstávají klidní.

„Máme jistou lokálnost i rychlejší dodání. V tuto chvíli nevnímáme, že by nás Amazon mohl nějak zásadně ohrozit,“ říká šéf Zootu Ladislav Trpák. Podobně uvažuje i CEO Footshopu Peter Hajduček. „Můžu říct, že se o Amazon nyní nezajímám a jeho nástupu se v následujících letech nebojím,“ tvrdí.

Loňský překlad německých stránek do češtiny je pochopitelně teprve první malý výpad naším směrem, takové oťukávání. Pokud má však Amazon ovládnout evropské, a potažmo výhledově i české (nejen módní) e-commerce prostředí, rozhodně se tak nestane tímto:

Aktuální screen z landing page české mutace Amazon.de

Replikovat v Evropě, Číně či Indii americkou cestu bude nesmírně náročné, a proto není příliš reálné, že by Amazon International v dohledné době vykázal zelená čísla. Dokud ale bude mít podporu investorů, nemusí se tím trápit.

Čtěte také