Aktuální vydání magazínu Forbes

Máte konkurenční nevýhodu? Možná právě proto máte vyhráno

Pošli to dál

Existuje mnoho odvětví, ve kterých se můžete se svým produktem nebo službou ocitnout v nevýhodě. Jednoduše jste v pozici, kdy nejste vlastníkem něčeho úplně nejlepšího, nejrychlejšího anebo nejspolehlivějšího. Na trhu nebo v dané kategorii jsou prostě jiní, lepší.

Reklama a komunikace jsou naštěstí prostředky, kterými můžete o svém produktu vyprávět příběh. A jak už to tak v příbězích bývá, mohou dopadnout šťastně, i když nejste největší, nejchytřejší nebo nejsilnější.

Čtěte také: Drobný trik, jak dělat dobrou reklamu na dobro

Komunikace je zkrátka prostředek, díky kterému můžete i nevýhodu proměnit ve výhodu. A neplatí to jen v byznysu, ale také v životě. Pokud máte nevýhodu, netajte ji. Vymyslete plán, jak ji otočit ve svůj prospěch. Abychom nezůstali jen u slov, podívejte se na příklady, kdy se to značkám podařilo dokonale.

Kdo si počká, ten se dočká?

Guinness je asi nejznámější irské pivo. Sami možná máte přátele, kteří na tuto značku nedají dopustit. V roce 1995 ale společnost čelila negativním názorům spotřebitelů. Pivo se podle nich čepovalo příliš dlouho. A bylo to skutečně tak.

Na to, aby bylo pivo načepované správně, potřeboval výčepní téměř celé dvě minuty. To je pro žíznivého zákazníka nekonečně dlouho. Značka se nevymlouvala, že to tak není, ale komunikaci obrátila. Vznikl tak dnes už legendární slogan „Good things come to those who wait“, tedy „Dobrých věcí se dočkají ti, kteří si na ně počkají“.

V tomto případě znamenala zdánlivá nevýhoda výhodu – značka se dokonale odlišila v kategorii piv.


Agentura: Abbott Mead Vickers BBDO, 1996

Tady se chvíli zastavíme, tady je hezky

Společnost IcelandAir, poskytující kromě jiného i transatlantické lety, měla v byznysu jednu nevýhodu. Většinu letů mezi dvěma kontinenty jste museli absolvovat s mezipřistáním v Keflavíku. To je v dnešní době, kdy si lidé pro přesun mezi dvěma destinacemi vybírají co nejkratší cestu, obrovské minus. Ale i tady platilo, že na první pohled nevýhoda může být na ten druhý výhrou.

Společnost přišla před dvěma lety s kampaní Stop Over Buddy, díky které vám při letu s IcelandAir s mezipřistáním právě na Islandu poskytla domácího průvodce, se kterým jste mohli na jeden den zažít Island jako nikdy předtím.

Proč byste se nezdrželi, když máte k dispozici milého průvodce jen pro sebe, navíc v jedné z nejkrásnějších zemí světa? Aktivita byla tak úspěšná, že se tyto „zastávky“ ihned vyprodaly a lidé si mezipřistání prodlužovali až na několik dnů.

Agentura: The Brooklyn Brothers 2017

Víte, že vás část populace nenávidí? Tak se tím pochlubte!

Znáte Marmite? Pomazánka, která v některých zemích během snídaně nesmí chybět na stole. Žádná jiná značka by si nedokázala přiznat, že její produkt nemusí mít někdo rád.

Marmite udělal opak. Výrobce přiznal, že lidé se dělí na dvě skupiny – na ty, kteří pomazánku milují, a ty, kteří ji nenávidí. A tak vznikl geniální Gene projekt, ve kterém se značka snaží zjistit, zda jste „lover“, nebo „hater“.

Agentura: Adam & Eve DDB, 2017

Existují učebnicové příklady, kdy značky mluví o svých nevýhodách pozitivně. Volkswagen Beetle říká: Je malý? Alespoň vedle něj vypadá váš dům větší. Anebo legendární Avis, který se jako dvojka na trhu musel snažit víc než kdokoli jiný.

Agentura: Doyle Dane Bernbach, 1962

Pro příklady, kdy se značka snaží měnit určitou nevýhodu na výhodu, nemusíme vlastně chodit až tak daleko. V poslední práci pro klienta Škoda Auto jsme s kolegy využili právě tento princip. Posuďte sami.

Agentura: Zaraguza, 2018

Čtěte také