Aktuální vydání magazínu Forbes

Móda ve městě duchů. Proč v největším českém outletu zatím nikdo nenakupuje

Pošli to dál

Nad obří budovou v Tuchoměřicích u Prahy se slézají červánky, které každých pár minut rozrazí dopravní letadlo. Přilehlé parkoviště, připravené pro tisícovky vozů, zeje prázdnotou.

Je neděle, čtyři hodiny odpoledne, půl roku po otevření, a největší outletové centrum v zemi Prague The Style Outlets na první pohled připomíná spíše kulisy postapokalyptického filmu než centrum konzumu.

Čtěte také: Nákupy s přidanou hodnotou. Proč Zara tak dobře ví, jak přilákat zákazníky

Ani na druhý pohled se nic nemění. Interiér je příjemný a svým stylem uspořádání připomíná prémiové outlety v USA, shopping fever se ale nekoná. Personál obchodů, od těch, jež prodávají fast fashion, až po ty s luxusnější módou, má dlaně zabořené hluboko ve tvářích.

V Česku zatím úspěšně působí dvě outletová centra – Fashion Arena v pražských Štěrboholech a Freeport u Znojma. Oběma pravidelně roste meziroční návštěvnost a oba subjekty si loni sáhly na rekordní tržby. Idea nákupního centra v blízkosti letiště se na první pohled zdá jako milionová, avšak vzpomeňme na Obchodní centrum Šestka, které před příchodem nového majitele taktéž trápila v obdobné lokalitě nízká návštěvnost (meziročně však roste o 20 % a plné obsazenosti by se centrum mělo dočkat v polovině roku 2019).

Nový management outletu v Tuchoměřicích, který nastoupil do funkce před měsícem, má začít věci měnit.

„Nyní intenzivně pracujeme na nové marketingové strategii, řešíme příchod nových značek, připravujeme možná netradiční obohacení služeb centra a zároveň máme společně s hlavním investorem i další plány na rozvoj bezprostředního okolí,“ říká v poslední tiskové zprávě nový manažer centra Tomáš Duroň.

Nikdy neotevřené outletové centrum Galleria Moda

Na změny je každopádně nejvyšší čas. Po 15 minutách, kdy v komplexu, který má celkem 20 tisíc metrů čtverečních, potkáte sedm nakupujících, se sami sebe ptáte – co se to děje? Nedá mi to, a tak se dávám do řeči s prodejní asistentkou nejmenované populární značky.

  • Kdy chodí nejvíce lidí?
  • Teď o víkendech.
  • A v týdnu?
  • Opravdu málo, bývá tu mrtvo.

Sedl jsem si před jeden z obchodů a za hodinu napočítal 17 lidí, kteří vešli dovnitř. Kdyby to s nějakou odchylkou bylo podobně během celých 11 hodin, kdy má centrum otevřeno, musel by personál dosahovat naprosto zázračného konverzního poměru, aby se majitelům vyplatilo platit tržní nájem. A to je víkend.

Za pohled, který žádný provozovatel retailu vidět nechce, může hned několik faktorů.

Outlet se otevřel v květnu letošního roku a až doposud byl ponechán víceméně napospas organické návštěvnosti. Žádná výrazná digitální kampaň, minimální outdoor, žádné autobusy svážející z centra města čínské turisty. V příletové letištní hale je jeden horizontální plakát…

Podobných recenzí, které poukazují na slabou návštěvnost, je nejen na Googlu spousta.

Ambiciózní projekt se navíc potýká s problémy už od doby, kdy s ním v roce 2008 tehdejší italští investoři přišli. Po utracené miliardě korun a pár letech výstavby Italům došly peníze a outlet pod názvem Galleria Moda nikdy nepřivítal návštěvníky, ačkoli už v Praze na jeho otevření lákaly billboardy.

Následný vývoj probíhal už i pod tuzemskou taktovkou. S finanční pomocí PPF Banky objekt získala v konkurzu česká společnost Dreitonel (dnes The Prague Outlet) a zhruba o tři roky později už uzavírala joint venture se španělskou firmou Neinver, která po Evropě provozuje několik obdobných outletových center. Významným investorem je i skupina Kaprain podnikatele Karla Pražáka.

Byly to právě stránky Kaprainu, kde se na začátku října objevila zpráva, že vedení outletu od Neinveru kompletně přebírá česká strana, firma The Prague Outlet. Zda se jednalo o součást plánu, nelze potvrdit ani vyvrátit, každopádně to zvenčí vypadá, že Neinver centrum nikterak (úspěšně) neřídil. Vyjma prvních tří dnů po otevření, kdy outlet údajně navštívilo na 30 tisíc lidí, je zdejší foot traffic mizerný, což poznáte z několika delších návštěv nebo právě z konverzace s personálem.

Nový management má v plánu areálu pomoci i tak, že zde vybuduje nový zábavní park a hotel a pokusí se z místa udělat destinaci pro turisty i lokální rodiny s dětmi. Konkrétnější informace Forbesu nový šéf centra Tomáš Duroň poskytnout odmítl. Na výzvy k reakci nereagovalo ani PR společnosti Kaprain.

Ačkoli bylo posledních šest měsíců přehlídkou, jak se do nového outletu zákazníci nelákají, na dělání závěrů zdaleka nenastal čas.

„Náběhy k pravidelné výši návštěvnosti a tržeb obchodních center trvají i v řádu několika let, a to se týká i outletů,“ poukazuje Tomáš Beránek, šéf týmu High Street Retail z CBRE. „Pro úspěch tohoto projektu bude zcela zásadní, jak se provozovateli podaří zajistit vysokou a konstantní návštěvnost turistů,“ doplňuje.

Než se novému managementu podaří situaci narovnat, vyrazte se tam podívat sami. Ono to nakupování bez nutnosti proplétat se davem má své kouzlo.

Čtěte také