Neuchâtel je poklidné třicetitisícové město ve frankofonní části Švýcarska, kde největší hluk vydávají racci plachtící nad průzračným jezerem. Do zenového klidu zapadá i velká moderní budova na kraji města s bezprostředním výhledem na vodní panorama.
Čtyři sta třicet vědců v ní soustředěně pracuje na tom, aby kuřáci přestali kouřit.
Vzhledem k tomu, že jde o největší vývojové centrum světové tabákové jedničky, společnosti Philip Morris International, tím ale zadání nekončí. Ti, kdo nedokážou s kouřením skončit, totiž mají začít tabák zahřívat, čímž se nepřipraví o nikotin, ale údajně sníží počet vdechnutých škodlivin až o 95 procent.
Správně tušíte, že v prosklené budově nazvané Cube se vše točí okolo produktu IQOS (a dalších alternativ), který poslední léta můžete vidět čím dál častěji. Obdélníkové pouzdro skrývající něco, co tvarem připomíná cigaretu a co uživatelé i stejným způsobem svírají mezi rty. Nic se ale nezapaluje, tabákové náplně se pouze nahřívají. Lidé z Philip Morris tuto technologii označují jako heat-not-burn a věří, že s ní dobudou svět.
Normální je nekouřit, ale…
Cílovou skupinu mají vskutku rozsáhlou – míří na více než miliardu aktivních kuřáků, konkrétně na ty z nich, kteří s kouřením přestat nedokážou. Tohle je část komunikace, na niž si největší výrobce cigaret na světě dává obzvlášť pozor, protože (také kvůli právním potížím) odmítá ke kouření nabádat nekuřáky. Před zakoupením zařízení dokonce musíte prohlásit, že jste kuřáci.
Když se jednotliví představitelé společnosti z různých oborů postupně vyhoupli na pódium konference Technovation, kterou PMI pořádala uprostřed května pro zástupce médií z celého světa, snad každý z nich zdůraznil, že „všechny cigarety mají být nahrazeny méně škodlivou alternativou“. Často se také opakovala věta o tom, že nejlepší je s tabákovými výrobky skončit úplně, ale pro ty, kdo nemohou, je tu IQOS.
Management firmy se dokonce nechal slyšet, že své klasické značky (kam patří například Marlboro, L&M nebo Chesterfield) jednou zavřou, respektive zcela nahradí alternativou podobnou IQOS. To však bude pochopitelně aktuální, až přestup uskuteční dostatek uživatelů.
Proč taková otočka přichází od společnosti, která přes 170 let vyrábí cigarety? Důvod tkví z velké části v tom, že kovboj už tolik netáhne. Z ikonických reklam s charismatickým mužem kouřícím Marlboro jsou dnes virální články o tom, jak fotomodel zemřel na rakovinu plic. Oněch Marlboro hrdinů paradoxně zemřelo na nemoci související s kouřením dokonce hned několik.
Podle Centra pro prenvenci a kontrolu nemocí se loni počet kuřáků v USA dostal na historické minimum. Od roku 1965, kdy se tato data sbírají, počet kouřících Američanů poklesl o 67 procent. Podle světové zdravotnické organizace za posledních 20 let kuřáků ubývá ve většině zemí světa a i v Česku jejich počet meziročně klesá. Loňská výroční zpráva o drogách též uvádí, že se přijatelnost kouření tabáku v ČR mírně snižuje.
Přidejme do toho různé regulatorní a legislativní tlaky, od zákazu kouření v restauracích a barech až po nutnost zobrazovat na krabičkách obrázky dopadů kouření – a výsledkem je prostředí, které ke změně přímo vybízí.
V PMI tuší, že vše směřuje k prohlubování tohoto trendu, a tak si za miliardy dolarů pořizují strategickou vstupenku do budoucnosti bez kouře. Koho by dříve napadlo, že se to na webových stránkách největší tabákové společnosti bude hemžit fotkami lidí v bílých pláštích a slovy jako věda či inovace. A co teprve sloveso unsmoke, které je jedním z pilířů korporátní komunikace PMI a v němž se skrývá jak definitivní konec s kouřením, tak přechod k „lepší alternativě“.
Je zřejmé, že více než miliarda lidí závislých na nikotinu se svým zlozvykem jen tak neskončí, ale přejít k údajně méně škodlivé alternativě, která navíc dobře vypadá o otevírá celou novou paletu příchutí, se zdá reálnější.
Z firemních dat vyplývá, že od spuštění IQOS v roce 2014 k němu úspěšně „konvertovalo“ téměř 7,5 milionu aktivních kuřáků. V Česku se číslo pohybuje okolo 250 tisíc.
Alternativní kouřostroje
Podobně jako v dalších zemích ani na tuzemském trhu není IQOS jedinou významnou cigaretovou alternativou. Rok po jeho uvedení zde světová tabáková dvojka, British American Tobacco, loni začala prodávat svůj produkt Glo. Ten funguje na podobném principu, jen s tím rozdílem, že se nejedná o dvě separátní zařízení (nabíjecí pouzdro a slot na náplň), ale jeden kompaktní kus elektroniky.
Americký trh zase válcuje elektronický vaporizér Juul, který ovládá téměř tři čtvrtiny tamního trhu s cigaretovými alternativami. Juul byl americkým Úřadem pro kontrolu potravin a léčiv označen jako spouštěč velké závislostní krize mezi mladými, kteří jej užívají ve velkém. Takzvané „vapování“ nikotinu zaznamenalo mezi studenty meziročně takový narůst jako užívání žádné jiné látky za posledních čtyřicet let.
Šíři popularity také dobře ilustruje fakt, že se výrobce Juulu svého času dostal k valuaci 10 miliard ve zcela rekordním čase – pouze sedm měsíců od prvního venture kapitálového investičního kola. Ke konci loňského roku si v něm příznačně koupila výrazný podíl tabáková společnost Altria (z níž se v roce 2008 oddělila PMI).
IQOS dostal v Americe zelenou na konci dubna, do prodeje vstoupí během několika měsíců a začne v Atlantě.
Hlavní propozice se ve všech třech případech opírá o již zmíněnou dramaticky menší škodlivost. Tím, že se tabák nespaluje (Juul dokonce žádný neobsahuje), ale pouze zahřívá na teplotu okolo 300 stupňů, se údajně nestihne vytvořit tak velké množství škodlivých látek.
Objevují se nicméně i vědecké názory, které toto tvrzení zpochybňují. „Výsledky našeho výzkumu naznačují, že cigaretové alternativy ničí buňky našich plic a zařízení zahřívající tabák jsou stejně nebezpečná jako kouření klasických cigaret,“ uvádí doktor Pawan Sharma z technologické univerzity v Sydney. Protože se ale jedná o relativně nové výrobky, dlouhodobé studie zatím chybějí.
Zdravější a výdělečné
PMI pochopitelně nemá ambice spasit svět a stále jde o korporaci, která musí především uspokojovat své akcionáře. To dobře ilustruje i fakt, že hned vedle proskleného vývojového centra v Neuchâtelu stojí další budova, v níž se vyrobí miliardy klasických cigaret ročně. Ve vstupní hale pak nechybějí automaty na klasické cigarety všeho druhu.
IQOS však v dlouhodobém horizontu představuje velký byznysový potenciál a asi se nejedná o nic, proti čemu by na valných hromadách investoři protestovali. Na rozdíl od klasických cigaret je užívání IQOS spojené s vyššími vstupními náklady – nejnovější zařízení dostupné na českém trhu stojí přes 2500 korun, balení tabákových náplní se pohybuje okolo ceny krabičky cigaret.
Bezdýmové tabákové produkty loni tvořily už bezmála 14 procent čistých příjmů PMI a na třech trzích, kam patří například Japonsko, už firmě generují dokonce více peněz než klasické cigarety. Za první kvartál letošního roku firma utržila 6,75 miliardy dolarů, což je sice dvouprocentní meziroční narůst, ale přesto zůstává za očekáváním analytiků. Tahounem kvartálu byly znovu cigaretové alternativy, jejichž prodej rostl dvouciferným tempem.
Jeden z dotazovaných vědců v Neuchâtelu Forbesu potvrdil, že na výrobu oné náplně připomínající maličkou cigaretu padne zhruba o polovinu méně surového tabáku (který se mele na jemný prášek a míchá s vodou, glycerinem a dalšími látkami) než na klasickou cigaretu. Tato úspora však začne být výrazná až od jistého množství. Momentálně jsou s celým „zahřívacím“ projektem spojené spíš vysoké náklady, peníze putují jak do výzkumu a vývoje, tak do úsilí, aby se IQOS k zákazníkům vůbec dostal.
Tabákový gigant si totiž vůbec poprvé osáhává přímý prodej, staví vlastní pop-up obchody a buduje armádu takzvaných IQOS partnerů, což jsou jednotliví fyzičtí distributoři, kteří za vámi se zařízením přijedou i do sebemenší vísky. To celé je oproti cigaretám obrovská změna, protože ty se, jak se říká, neprodávají, ale kupují.
Otázka, zda je pro PMI více rentabilní průměrný kuřák klasických cigaret, nebo průměrný uživatel IQOS, nebyla na konferenci v Neuchâtelu schválena (byla položena přes aplikaci Sli.do). Lze však s jistotou předpokládat, že pokud by společnosti, jakou je Philip Morris International, nedávaly cigaretové alternativy z dlouhodobého hlediska finanční smysl, jen těžko by se do nich kdy pustila.
