Výrobce sportovního oblečení Nike minulý týden šokoval Ameriku. Svou novou reklamní kampaň totiž postavil na osobě kontroverzního fotbalisty Colina Kaepernicka.
Bývalý hvězdný rozehrávač NFL týmu San Francisco 49rs se kromě jiného proslavil tím, že na protest proti policejnímu násilí na afroamerickém obyvatelstvu při americké hymně, která zaznívá před každým zápasem, na místo vzdání pocty poklekl.
V Evropě bychom se nad tím asi pozastavili, možná vyjádřili nevoli, ale to by bylo tak vše. V USA se ovšem takové gesto pokládá za urážku, především armády, veteránů a padlých. Kaepernickův postoj se ale za dva roky mezi hráči NFL rozšířil a rozvířil debatu o občanské odpovědnosti – a taky začal rozdělovat společnost.
Čtěte také: Jde vybudovat značku bez marketingu a reklamy?
Zařazení Kaepernicka do vlajkové kampaně na oslavu 30 let ikonického hesla „Just do it“, navíc pouhé tři dny před startem nového ročníku NFL, který sleduje celá Amerika, lze tedy ze strany Nike považovat za opravdu mimořádně odvážný krok.
Byznys postavený na přesvědčení, nebo skvělý tah?
Kaepernick měl individuální smlouvu s Nike již od roku 2011 a až do roku 2016, kdy se rozhodl demonstrativně ukázat, co si myslí, se jednalo o poměrně standardní spolupráci. Znevážení hymny pro něj ale znamenalo konec působení v kalifornském týmu i konec v celé NFL, která už o něj neměla zájem.
Nike s ním ale i tak smlouvu prodloužil a ponechával si ho v záloze, což byl velmi nestandardní tah. Teprve minulý týden se Kaepernick z ničeho nic objevil jako hvězda nové Nike kampaně.
Detail jeho tváře se sugestivním sloganem „Musíš v něco věřit, i když to znamená obětovat vše“ se objevil na reklamních nosičích po celé Americe a samozřejmě také v prostředí sociálních sítí. Jen tweet samotného Kaepernicka, kde reklamu sdílel, zaznamenal neuvěřitelných 370 tisíc sdílení a téměř milion lajků a spustil vyostřenou debatu napříč celou společností.
Konzervativní Američané začali okamžitě vyhlašovat bojkot Nike a na Twitteru se šířila videa demonstrativního pálení Nike tenisek. Se svou troškou kritiky samozřejmě přispěchal ve svém tweetu i Donald Trump. Akcie firmy okamžitě spadly.
Nike si však za svým rozhodnutím stál a viceprezident pro brand v USA Gino Fisanotti prohlásil, že Kaepernick je jedním z nejinspirativnějších sportovců své generace. Gigant následně spustil svůj nový dvouminutový TV spot, kde hraje Kaepernick hlavní roli.
Celá kampaň je lekcí geniálního komunikačního plánování. Díky svému načasování, předpokládané kontroverzi, ale i aspiraci na trend, kdy obzvláště mladší spotřebitelé očekávají, že značka si bude stát za nějakým vyšším ideálem, se stala okamžitou virální senzací a získané PR se v přepočtu na ušetřené mediální dolary dá počítat ve stovkách milionů dolarů.
Dá se spoléhat na marketingový výzkum?
Obchodní šéfové Nike si možná v jednu chvíli rvali vlasy, obzvláště poté, co společnost Morning Consult zveřejnila výsledky své bleskové online studie, dle které záměr nakupovat produkty Nike klesl mezi Američany o děsivých 34 procent.
Jenomže i díky tomu se ukázalo, jak mohou být deklarativní výzkumy (na základě kterých se bohužel často dělají zásadní marketingová rozhodnutí) zavádějící. Ihned po spuštění kampaně se totiž tržby v americké verzi e-shopu Nike zvedly o 31 procent.
Často se ve výzkumech ptáme spotřebitelů na to, jak si myslí, že se budou chovat, místo toho, abychom pozorovali to, co skutečně dělají. V tomto případě Nike vsadil na instinkt a s odvážnou kampaní zatím boduje. Nejvyšší ocenění na reklamních festivalech po celém světě jej jistě neminou.
Na to, jak to zamává s celkovými prodeji, si budeme muset ještě počkat, ale zatím to pro amerického giganta vypadá dobře a hlavní konkurent Under Armour si může dělat hlavu.
