Ještě před pár lety mířil primární fokus kosmetických značek – pokud nepočítáme pánské parfémy a dokola omílané reklamy na deodorant Old Spice – především na ženy.
Pak přišel boom.
Vlogeři na YouTube a trendsetteři na Instagramu začali propagovat pánské líčení a pohled na make-up pro muže se začal měnit. Čím dál víc převážně mladých mužů začalo prezentovat „boy beauty“ a dokazovat, že make-up, zdravíčko nebo oční stíny nemusejí v dnešní genderově korektní době používat pouze ženy (mimochodem, zhruba ve stejné době mezi influencerkami a celebritami začaly sílit hlasy, že ženy nemusí nutně být otrokyněmi líčení ani žiletky).
Někdejší hranice se jednoduše začaly rozmlžovat.
Pánského líčení se záhy chytla i mainstreamová média. Například fotbalista David Beckham, vzor milionů mužů, otec čtyř dětí a globální módní ikona, se nechal na obálku časopisu Love vyfotit se zelenými očními stíny (zatímco Christina Aguilera sklidila potlesk za titulku magazínu Paper, kde zapózovala bez make-upu).
Na zájem o pánská líčidla hned zareagovaly kosmetické divize luxusních módních značek jako Tom Ford a Chanel. Kolekci Boy de Chanel od francouzského módního domu dokonce americký Forbes označil za revoluční a šéfredaktor magazínu GQ díky ní začal apelovat na muže, aby nosili víc make-upu.
I brand zpěvačky Rihanny Fenty, jehož filozofií je cílit na kosmetickým průmyslem diskriminované skupiny, demostroval, že jeho produkty oslavují jedinečnost a individualitu a může po nich sáhnout kdokoli bez ohledu na pohlaví, věk či barvu kůže. Speciální tutorial od Fenty pro muže, kteří chtějí vypadat svěže a upraveně poté, co vyjdou z posilovny, zároveň ukazuje, že „nalíčit se“ rozhodně neznamená „být zmalovaný“.
Není se čemu divit. Trh s pánskou módou stále sílí a utrácet za tenisky, oblečení či produkty na vousy a vlasy dávno přestalo být tabu. Proč tedy nezvýšit příjmy i o zisky z make-upu?
Statistiky jsou ale zatím skeptické.
Podle britské výzkumné agentury Equator sice 19 procent z tisíce dotázaných mužů v cílové skupině ve věku od 18 do 35 let odpovědělo, že make-up zkusili, a 20 procent na to pomyslelo, nicméně drtivých 61 procent dotázaných uvedlo, že by po make-upu nikdy nesáhli. Zároveň ale přiznali, že znají muže, kteří si korektorem nebo jiným líčidlem občas pomůžou.
Z toho plyne, že muži možná jsou ochotni make-up používat, jen o tom nebudou ochotni mluvit. I s tím ale prodejci počítají.
Značka Stryx, která promuje své produkty pro pány převážně přes Instagram, totiž nepoužívá slova jako „štěteček“ – nazve ho „nářadím“. S tímhle maskulinním marketingovým žargonem jde ruku v ruce i vizuální zpracování. Korektor na první pohled působí jako propiska a nádobka na make-up připomíná spíš luxusní adaptér než skleněný flakon nebo tubu.
Značka Altr zase své výrobky kombinuje s typicky mužskými atributy, kupříkladu do jednoho přidává whisky.
Je ale příliš brzo odhadnout, jestli jsou tyto značky na správné cestě k úspěchu.
„Bude trvat ještě hodně dlouho, než český mainstreamový muž bude ochotný používat dekorativní kosmetiku. Jestli vůbec někdy,“ říká Filip Novák, make-up artista, který pracoval pro italskou Vogue, Vivienne Westwood nebo Cirque du Soleil a byl školícím supervizorem pro firmy Mac a Douglas. Vše tedy spíš závisí na ochotě společnosti tento nový trend přijmout.
Jste připraveni používat make-up? Napište nám na life@forbes.cz.
