skip to main content
Amazon

Poslední kamenný obchod, který válcuje Amazon. Ollie’s, americký král slev

5 minut čtení

Zástupce šerifa přijíždí brzo a na svém místě stojí už před devátou ráno. Tmavou uniformu má skrčenou pod neprůstřelnou vestou, trpělivě čeká, usrkává horkou kávu. Čas ubíhá a začíná být jasné, že dnes tady muž zákona asi moc práce mít nebude. I tak poctivě střeží tenhle velký prosklený obchoďák u dálnice ve Sterlingu ve státě Virginia, jen kousek od washingtonského mezinárodního letiště Dulles.

Někdy totiž ranní otvíračku outletu Ollie’s zaplaví davy, hlavně když dorazí i hvězda závodů Nascar anebo hráč baseballové ligy, a to pak musí pomoct uklidnit situaci i šerif a jeho lidé. Dneska je tu ale klid.

Všichni se chovají slušně, a tak může šerifův zástupce klidně hypnotizovat obrovský koš s plyšovými kuřaty v nadživotní velikosti (jedno je za 99 centů, původní cena 12,99 dolaru) a vedle ležící palety plné pytlů hlíny na přesazování (taky za 99 centů).

Okolo desáté přichází Mark Butler, CEO, předseda představenstva a jeden ze zakladatelů Ollie’s. Muž s velkým knírem a šedivými vlasy je skoro k nerozeznání od zákazníků. Zapadá sem dokonale. Šedesátiletý Butler se taky osobně zúčastnil slavnostních otevření prvních 104 nových obchodů, ale teď už pokaždé nestíhá – se 40 novými prodejnami ročně už je to pro něj náročné.

„Dneska to vypadá dobře,“ rozhlédne se Butler. „Parkoviště je plné, hodně plné.“ Ale něco mu nesedí. „Zeslabte trochu to rádio.“ V rozhlase uvnitř prodejny hrají svůj šedesátkový rock The Kinks a Butler se hned ptá: „Co je to za stanici?“ A brzo se okolo linou mnohem jemnější a modernější tóny. ( „Ne, nejsem fanda rádia,“ přiznává pak.)

Mark Butler, spoluzakladatel a CEO Ollie’s

Butler prochází obchodem a kontroluje, co se kde prodává. „Tohle frčí,“ ukazuje na zlevněné horkovzdušné fritézy Chefmen. Podobně ocení taky výlohu s Hatchimals, chlupatými interaktivními příšerkami líhnoucími se z vajíčka, které byly hitem Vánoc před dvěma lety. „Taky frčí.“ A potěší ho i speciální těžké prošívané deky, které váží třeba i 10 kilo a díky tomu se nepřevalujete a lépe spíte. „Tohle frčí – s pořádným RRR.“ Frrrčí. „Ani se tu neohřejí. Vyprodáme je během pár hodin,“ říká Butler o dekách naskládaných hned u vchodových dveří.

Tajemství úspěchu? Výprodeje a 40procentní marže

Ollie’s je dost možná jediný kamenný obchod v Americe, jehož prodejny nejenom přežívají, ale dokonce se jim skvěle daří. Přitom Butler svoji společnost orientuje čistě na tradiční prodej, kamenný retail, nic neprodává online. Ano, čtete správně: v dnešní době vůbec nic neprodává online.

Navzdory tomu se tržby Ollie’s za poslední čtyři roky zdvojnásobily. Ročně Ollie’s ve svých velkých obchodech (se třemi tisíci metry čtverečními a strohými regály bez příkras připomínají spíš velkosklady) prodá zlevněné zboží za víc než miliardu dolarů. Se ziskem skoro 130 milionů.

Aktuální vydání magazínu
Buď bohatý a klidný
Forbes 9/2019

Většina amerických obchodníků přitom míří spíš opačným směrem. Internet už dnes pokrývá víc než 10 procent prodejů v USA (před 10 lety to bylo míň než čtyři procenta) a ve třetím čtvrtletí loňského roku tam e-shopy spolkly 130 miliard dolarů, to je 12procentní nárůst oproti číslům před rokem. Prodejci kamenné obchody zavírají, loni skončilo 3400 prodejen s komerční plochou víc než 14 milionů metrů čtverečních. A za rok 2019 tahle čísla ještě vystřelí nahoru – jen za prvních devět týdnů letoška obchodníci oznámili konec 4300 kamenných prodejen.

Ollie’s je výjimka, která potvrzuje tohle pravidlo. Nejenže otevírá desítky nových obchodů ročně, frčí i jeho cenné papíry na burze. Navzdory nedávnému výprodeji hodnota akcií Ollie’s od vstupu na burzu v roce 2015 vyletěla o 400 procent. Tím firma na burze válcuje celý sektor retailu (retailový fond S&P za stejné období o 12 procent klesl), průmysl obecně (S&P 500 vzrostl „jen“ o 34 procent), a dokonce i uctívaný Amazon (ten rostl o 290 procent). Akcie Ollie’s se teď prodávájí za 34násobek svých zisků.

Na našlápnuté cestě Ollie’s burzou nikdo nevydělal tolik jako Butler, který se před pár lety zapsal do elitního klubu dolarových miliardářů – v podstatě jen díky svému přibližně 15procentnímu podílu ve společnosti. „Hodně lidí mi letos volá, jen aby se zeptalo, jak je možné, že jim uteklo Ollie’s,“ říká Judah Frommer, analytik Credit Suisse.

Knižní sekce Ollie’s v prodejně v Rock Hillu v Jižní Karolíně, USA

Povídání si o úspěchu ale bude muset ještě chvíli počkat, protože Butler teď potřebuje vyřídit hovor o kachlíčkách. „Pardon, jeden z mých obchodníků mě potřebuje,“ říká, když mu zazvoní telefon, a sedne si na vystavený zahradní nábytek. Ollie’s nakupuje většinu zboží ve výprodejích, obvykle když má výrobce přebytek skladových zásob, o které tradiční obchoďáky jako Target nebo Walmart už nemají zájem, a tak je levně prodá do Ollie’s.

Ollie’s je outlet, kterému jde o minimálně 40procentní marži – Butler potřebuje vědět, že to, co nakoupí, taky s pořádným ziskem prodá. A je mu celkem jedno, jaké zboží to bude, hlavně když splní tuhle základní podmínku. No a Butlerův obchodník na drátě má teď nabídku na výhodný nákup dlažby a obkladů. „Lepidlem, anebo maltou?“ ptá se Butler. A nakrčí obočí. Tyhle dlaždice jsou složité na instalaci, spíš pro profesionální pokladače anebo amatérské zedníky než pro běžného zákazníka Ollie’s. Ten je většinou zástupce nižší střední třídy anebo ještě chudší a nemá čas ani peníze, aby si nadšeně zútulňoval kuchyň. Navíc si Butler ani není jistý, jak kachlíčky nacenit. A tak svého obchodníka odkáže na někoho, koho „potkal na večeři v Hongkongu“, a ten poradí, jestli se tyhle obklady vyplatí koupit.

Už je to 36 let, co se Butler vykašlal na univerzitu, aby se třemi mnohem staršími chlapíky založil v pensylvánském Harrisburgu společnost pojmenovanou podle jednoho z nich, Ollieho Rosenberga. Dnes je Butler jediným žijícím zakladatelem, ale nadšení pro retail a slevové akce z něj ani po těch letech nevyprchalo. „Děláme teď na velkém dealu se Sharper Image,“ říká. Americký výrobce elektroniky mění obaly, a tak bude mít motivaci rychle se zbavit zboží v těch starých. „Drony, auta na dálkové ovládání, sluchátka, vánoční elektronika!“ chrlí ze sebe Butler výčet, co všechno by mohlo přistát v regálech Ollie’s, a září při tom jako vánoční stromeček.

Bez velkých značek to nejde

Za pár měsíců Ollie’s otevře další obchod o něco severněji, v Oleanu ve státě New York, v malém městě v oblasti postižené úpadkem průmyslu v 80. letech, kde je dnes průměrný příjem 40 tisíc dolarů ročně, o třetinu nižší než celostátní průměr. Olean je pro Ollie’s ideální místo, na nejbližší metro je to hodinu do Buffala, ve městě mají jednu střední školu a starosta je bývalý policista. Nový obchod Ollie’s bude v bývalém Kmartu, pět minut autem od Walmartu a hned naproti Aldi, levné prodejně potravin. A hlavně: „Každý zná tu silnici, na které obchod je,“ podotýká Butler s tím, že nabízí ceny, za kterými si zákazníci rádi dojedou. Podle Ollie’s jsou jejich ceny až o 70 procent nižší, než kolik zákazníci zaplatí jinde. Když se na tohle tvrzení podívali analytici zblízka a porovnali 32 položek Ollie’s s jejich cenami na Amazonu, vesměs došli k podobným výsledkům.

Dojdeme spolu s Butlerem až k pokladnám. Zákazník s nákupním vozíkem plným hraček vykládá zboží na pás a Butler se nenápadně přitočí, aby si prohlédl několik stavebnic od Mega Construxu, konkurenta Lega, inspirovaných střílečkou Call of Duty. „Když vidím, že něco frčí, zavolám obchodníkovi.“ Vytočí číslo a hned rozdává instrukce: „Zkuste sehnat další stavebnice.“

Ollie’s by nemohlo existovat bez velkých značek, jako jsou Star Wars, Wrangler, Fruit of the Loom, Philips nebo Yankee Candle. (Tyhle jsou namátkou vybrané z jejich posledního letáku – ano, Butlerova firma pořád inzeruje hlavně formou papírových letáků, ročně jich rozešle přes 30 milionů.) Ollie’s by bez velkých značek přilákalo mnohem míň zákazníků, nemůže si dovolit prodávat no name asijské značky. „Velké značky za drasticky nízké ceny, tím žijeme,“ říká Butler. Nakupování v Ollie’s je podle něj trochu jako hon za pokladem, zákazníci jdou za dobrým pocitem, že udělali super nákup. „A takový pocit těžko replikujete online…“

Butler (vlevo) s maskotem Olliem slaví IPO na newyorské burze v roce 2015. Vpravo je spoluzakladatel Ollie Rosenberg, který řetězci propůjčil své jméno.

Průměrná prodejna Ollie’s vydělává 12 dolarů na metr čtvereční, což je míň než Target (28 dolarů na metr čtvereční), Walmart (40 dolarů na metr čtvereční), a dokonce i než obchody typu „vše za dolar“ (19 dolarů na metr čtvereční). Což ukazuje hlavně to, že Ollie’s je skutečně dost levné. Ale zato mnohem ziskovější. Marži má trojnásobnou oproti Walmartu a dvojnásobnou oproti Targetu. Tihle obchodníci totiž chtějí mít naskladněné zboží, na které jsou zákazníci zvyklí, a nižší marži berou jako daň, kterou za to platí. Ollie’s naopak rádo zákazníky překvapuje tím, co zrovna naskladní – a neslibuje jim, že tu samou věc v obchodě najdou i příště.

Taky proto pár dní před Valentýnem najdete v Ollie’s celou uličku plnou halloweenských sladkostí. „Pořád před datem spotřeby, vůbec nic jim není,“ připomíná Butler. „No tak je na tom vlkodlak, no a co.“ Že ho nijak netrápí prodávat na Valentýna čokoládu s vlkodlaky, má jednoduché vysvětlení. „Super marže,“ říká zakladatel Ollie’s.

Za všechno může jaderný reaktor

Třicet minut od Harrisburgu, kde Butler se třemi společníky Ollie’s založil, leží u řeky Susquehanna malý pozemek, nemá ani dva kilometry čtvereční. Co mu schází na rozloze, ale dohání nechvalnou proslulostí. Okolo čtvrté ráno, 28. března 1979, se tady rozbil ventil uvnitř jaderné elektrárny na Three Mile Islandu a částečně se roztavil jeden z reaktorů. Při havárii sice nikdo nebyl zraněn ani ozářen, ale budova elektrárny a její blízké okolí byly mírně zamořené. Větší byl dopad na psychiku americké veřejnosti a její náklonnost k jaderné energii – a taky na nemovitosti v okolí Harrisburgu.

To byla špatná zpráva pro mladého Marka Butlera, který tehdy v Harrisburgu pracoval jako manažer malého řetězce obchodů se stavebním dřevem. „Nikdo nechtěl stavět blízko jaderné elektrárny, která skoro vybouchla,“ vzpomíná Butler. A tak se dal dohromady s majitelem řetězce Mortem Bernsteinem a Harrym Covermanem, jehož malé stavebniny taky zkrachovaly. Řekli si, že zkusí podnikat společně, chtěli převzít model levného outletu, který viděli v Massachusetts, a otevřít podobný poblíž. Všechno bylo vymyšlené, stačilo vyřešit jeden drobný zádrhel – nikdo z nich na to neměl peníze.

A tak se rozhodli oslovit místního realitního magnáta a investora Ollieho Rosenberga, což se vyplatilo. Rosenberg jim přispěl dvěma věcmi: sehnal od banky půjčku 300 tisíc dolarů a nový byznys zaštítil svým jménem a taky tváří. Upřímně řečeno, Ollie Rosenberg totiž svým trochu legračním zjevem připomínal Alberta Einsteina, a tak se Rosenbergova karikatura stala logem nového outletu. V červenci 1982 otevřeli první prodejnu v Mechanicsburgu kousek od nešťastné elektrárny na Susquehanně, druhá následovala v říjnu téhož roku už přímo v Harrisburgu a za tři roky otevřeli třetí.

V polovině 90. let, v době, kdy se Ollie’s začalo rozšiřovat z Pensylvánie do Marylandu, Coverman a Rosenberg zemřeli (v požehnaných 74 a 75 letech). Bernstein, kterému tehdy už taky táhlo na 70, byl tím, kdo v Ollie’s hlídal tempo rozvoje. A protože už předtím párkrát zkrachoval, rozhodl se nebrat to s expanzí nijak zhurta. „Záleželo mu na tom, abychom rostli pozvolna,“ vzpomíná Butler. Když to ale má říct naplno, dodává, že „Bernstein nebyl v takové životní fázi, kdy by mu stálo za to něco riskovat“.

Ale Butler ano. A příležitost k tomu dostal v roce 2003, kdy Bernstein onemocněl rakovinou a měl problémy se srdcem, takže svoji ředitelskou funkci předal mladšímu Butlerovi a hledal cestu, jak z firmy ven (za ty správné peníze). Tehdy řetězec Dollar Tree a malá investiční společnost SKM z Connecticutu koupily 70 procent Ollie’s, a ocenily tak firmu zhruba na 65 milionů dolarů. „Hledali jsme něco, kde můžeme minimálně ztrojnásobit vklad,“ vysvětluje David Oddi, tehdejší partner v SKM. „A měli jsme pocit, že 27 obchodů napříč několika státy, které Mark vedl, byl koncept, který by mohl být úspěšný i na dalších trzích.“

Butlerovi se ale podařilo víc než jenom ztrojnásobit peníze od SKM. S Ollie’s expandoval, ale taky celou firmu modernizoval a zvýšil její ziskovost. Řetězec navíc prosperoval i během velké finanční krize po roce 2008, protože nakoupit výhodně nebyla v té době výhra, byla to nezbytnost. A když SKM v roce 2012 prodávalo svůj podíl v Ollie’s jiné investiční společnosti – newyorské CCMP -, řetězec outletů byl ceněný na 700 milionů dolarů.

O dva roky později, se skoro dvěma stovkami obchodů a 640 miliony dolarů obratu, šlo Ollie’s na burzu. První týden obchodování ukončilo s tržním ohodnocením 1,2 miliardy dolarů. Takže za 10 let a kousek se Ollie’s podařilo zvednout hodnotu 18krát.

Baseball se hodí, když se hádáte o čtvrťák

Čím dál tím víc času Butler tráví v New Yorku i proto, že teď šéfuje veřejně obchodovatelné společnosti. Rád jezdí vlakem Amtrak z Harrisburgu přes Filadelfii na Manhattan na Penn Station, kde přesedne na metro. „Napřed jedu céčkem a pak éčkem dolů do Soho.“ Tam má apartmán, ze kterého to je kousek i na Broadway. Butler má divadlo rád a taky do něj dává peníze, investoval třeba do muzikálu Addams Family.

Jeho hlavní koníček kromě Ollie’s je ale sport. Hraje golf (s handicapem 16 říká, že pití piva mu jde líp) a miluje baseball. Předsedá nadaci založené Calem Ripkenem, baseballistou ze Síně slávy, která buduje sportoviště pro děti v chudých oblastech. Vedle toho se Butler s Ripkenem taky přátelí. „Markovi stačí něco ukázat a zeptat se: Kolik to stojí? A on prostě ví,“ popisuje Ripken.

Od roku 2015 Butler vlastní taky většinový podíl v baseballovém klubu Harrisburg Senators. „Je to skvělé pro byznys,“ vysvětluje. „Když se s někým hádám o čtvrťák,“ tedy o 25 centů rozdílu v ceně za zboží, které chce Butler koupit, „stačí zmínit, že vlastním baseballový klub. Pak už se každý chce bavit jen o baseballu a na čtvrťáky zapomene.“

Butler na svoje Ollie’s myslí pořád, tuhle část jeho mysli prostě nejde vypnout. „Povím vám, jak to je,“ říká najednou celkem zostra. „Nepotřebuju mít svoji fotku ve Forbesu. Nedělám to pro nějakou osobní potřebu se zviditelnit. Mluvím s vámi proto, že doufám, že si to přečte nějaký nový dodavatel a přinese mi to dobrý byznys. Ale tohle tam nepište.“