Loni na podzim prodal Michal Nýdrle skupinu digitálních agentur Kindred do rukou francouzského komunikačního gigantu Publicis Groupe. Transakce, jejíž výše nebyla zveřejněna, ale která podle všeho dosahovala stovek milionů korun, se považuje za největší reklamní exit v Česku.
I úspěšná reklamní skupina si však během let zažila tvrdé nárazy. Ten největší fuckup firemní historie popsal Michal Nýdrle pro Forbes.cz.
Když máte skvělý nápad na produkt, který zaplní díru na trhu, snadno podlehnete romantickému pohledu, že to „půjde samo“. Na konci je ze „samo“ pořádný fuckup jako v případě našeho pokusu vytvořit lokální datovou platformu pro cílení online reklamy. O co šlo?
Při plánování online kampaní se neobejdete bez kvalitních dat. Dokážou zásadně zlepšit cílení reklamy, zefektivnit nákup inzertních ploch a pomůžou lépe pochopit chování uživatelů na internetu. Už před pěti lety mi bylo jasné, že v datech je budoucnost – a příležitost, jak získat výhodu před konkurencí.
Někdy v roce 2016 se u nás v mediální agentuře Red Media zrodila myšlenka vytvořit datovou platformu shromažďující data z našich kampaní spolu s nakupenými daty externích dodavatelů.
Databáze by zároveň obsahovala analytickou nadstavbu se složitými algoritmy pro cílení reklamy na základě nedávného chování uživatele a na vytváření specifických reklamních publik. Sofistikované datové platformy, v marketingové hantýrce „DMP“ (data management platform), v té době teprve vznikaly. Pár nástrojů na trhu sice bylo, ale pro malý český trh byly nesmyslně drahé a inzerenti by za ně nebyli ochotni zaplatit. Navíc jsme díky znalosti oboru věřili, že dokážeme sami vyvinout vlastní produkt s lepšími funkcemi.
Se společníky jsme se pro tuhle ambiciózní myšlenku nadchli a brzy dostala i jméno: Brainstation.
Jak vše dopadlo? Naše předpověď se naplnila a kvalitní data dnes skutečně představují rozdíl mezi dobrou a skvělou kampaní. Místo vlastní unikátní platformy ale k jejich zpracování využíváme DMP třetích stran. Vývoj Brainstationu jsme po dvou letech ukončili a náklady přesahující 10 milionů odepsali. Přešlapů jsme nasekali hned několik.
První a zásadní nastal v projektovém řízení. Brainstation vznikal v rámci existující firemní struktury, ze které jsme ho vyčlenili až v poslední fázi. A to bylo pozdě: vedle klientských zakázek nemají ani takto rozsáhlé technologické projekty nikdy hlavní prioritu. Navíc do něj mluvilo v průběhu vývoje příliš mnoho lidí (včetně mě), kteří neustále vymýšleli nové funkce podle aktuální poptávky. Chybělo soustředění na hlavní funkce a jádro produktu se nám nedařilo dotáhnout do konce.
Ve vrcholné fázi na Brainstationu pracovala asi desítka programátorů, ale i tak se nám od začátku nedařilo držet původního harmonogramu a vývoj se neustále protahoval. Betaverze byla hotová až po roce vývoje a to už se trh zásadně proměnil. Dříve nevyhovující nebo drahá globální řešení byla najednou dostupná i na českém trhu. Konkurenci jsme v tomhle úplně neodhadli. Velcí hráči do velkých dat naskočili hodně rychle a prostě nás předběhli.
Když byla betaverze Brainstationu konečně hotová, začali jsme vygenerovaná publika přimíchávat do kampaní. Počítali jsme profitabilitu a… Ukázalo se, že nevychází. Systém sice část publik generoval, ale ne dost a ta skutečně kvalitní nefungovala. A to byl druhý hlavní problém Brainstationu: ukázalo se, že kvalitních dat od providerů je na trhu málo. Jak je možné, že jsme tohle nevěděli dřív?
Dostupnost dat jsme samozřejmě na začátku testovali – tehdy v úzké spolupráci s operátorem O2, který chtěl svá data monetizovat. Zdánlivá výhoda nám ve skutečnosti dost zkreslila představy o zbytku trhu. Když jsme při pretestech viděli, jak vzorek dat od O2 funguje podle očekávání, nenapadlo nás, že srovnatelně kvalitní data už neseženeme. Tehdy ještě nikdo netušil, jak velký trh s daty reálně bude, a bohužel se ukázalo, že ostatní operátoři, banky ani velcí publisheři nejsou na sdílení dat připraveni.
Byli jsme prostě málo pesimističtí. U takhle klíčových věcí platí ne dvakrát, ale třikrát měř.
S každým měsícem projekt polykal další a další peníze, jejichž návratnost byla v nedohlednu. Když jsme po bezmála půlroce testování viděli, že Brainstation nedosáhne na byznysmodel s jasnou návratností, projekt jsme uzavřeli. Jde o těžké rozhodnutí, ale v podobných situacích se musí udělat rychle. Musíte mít disciplínu. Jak říká kolega: Doufat, že se to zlomí, je prů*er.
Je samozřejmě hořké sledovat, jak platformy, se kterými dnes pracujeme, nejsou o nic lepší než náš Brainstation. Kdyby ho vyvíjel někdo velký, byla by to pecka. My jsme si ale ukousli příliš velké sousto.
Šlo to samozřejmě udělat i jinak. Spousta starostí a peněz by se ušetřila, kdyby projekt od počátku vedl profesionál, který rozumí programování i byznysu. Šetření zrovna na tomhle vývoj strašně zpomalilo, a přitom čas je, jak už tu padlo, klíčový. Znovu se v praxi ukázalo, jak zásadní je dodržovat základní pravidlo všech startupistů: rychle vyvíjet, průběžně testovat a v návaznosti pak prototyp pružně upravovat.
Brainstation byl největší fuckup, který se nám v Red Media „povedl“. Ale i když zpětně vypadá jako totální průšvih, ve spoustě věcí nám pomohl. Jen díky němu jsme například vyvinuli unikátní nástroj na měření účinků reklamy, který dnes naši klienti s oblibou používají. Především však šlo o sice dost drahou, ale jedinečnou školu v práci s daty. Jejich fungování teď rozumíme do detailu.
Když nás loni koupila globální komunikační skupina Publicis Groupe, ukázalo se, že jsme díky zkušenostem s Brainstationem relevantní partner pro implementaci datových platforem na regionální úrovni.
