Svět retailu se mění svým šéfům pod rukama a luxusní značky nejsou výjimkou. Budoucnost módy je plná mileniálů, bohatých Číňanů a uvědomělých zákazníků, kteří netouží po skutečných kožešinách. Šéfové a kreativci ve službách luxusu si tak mohou dovolit všechno, jen ne udržovat status quo.
A proto manažeři módních domů zdůrazňují odpovědný a udržitelný přístup, důležitost e-commerce a zvyšování podílu zákazníků z Asie, zejména z Číny. Někteří už činí zásadní kroky, naposledy třeba Prada, která s platností od příštího roku zakázala používání kožešin. Nejzásadnější částí luxusního byznysu ale stále zůstává kamenný prodej, kde se odehrává přes tři čtvrtiny nákupů.
Jak luxusní značky přetvářejí zážitek z nakupování, aby v nekompromisním světě špičkového oblečení a doplňků obstály? Sedmnáctý ročník akce FT Business of Luxury Summit, který pod křídly londýnských Financial Times tentokrát zavítal do Madridu, přivezl celou řadu zvučných řečníků. Takhle podle nich vypadá budoucnost luxusního retailu.
Loewe a obchod pro všechny
Když byl kreativní ředitel španělského módního domu Loewe Jonathan Anderson mladým kostýmním návrhářem, připadal si při návštěvách drahých obchodů tak trochu nepatřičně. „Pořád jsem měl pocit, že nejsem vítaný, protože si nic nemůžu dovolit. Co má ale člověk dělat, když se mu pěkné věci líbí a zajímá ho design?“ zeptal se řečnicky.
Casa Loewe v Londýně. Foto: Loewe
Nakupování tak, jak si ho pamatuje z nultých let, kdy se v luxusních obchodech vytvářely uzavřené místnosti pro bohaté klienty, je podle Andersona přežitkem. „Obchod je součástí veřejného prostoru a lidé by se zde měli cítit sobě rovni,“ říká návrhář, který se od svého nástupu v roce 2013 primárně zasazuje o jednu věc – aby z butiků ikonické španělské značky byla místa, kde nejsou bariéry.
V Loewe se proto pořádají různé řemeslné workshopy, výstavy a celkově se značka snaží o jakýsi offline engagement s lokálními zákazníky. Před měsícem otevřená vlajková pobočka v londýnské Bond Street pak místy připomíná muzeum a Anderson se rád chlubí, že Loewe vlastní mnohé vzácné umělecké kousky.
„Musíte dělat něco navíc. Říkat lidem, že vaše značka existuje 150 let, dnes už opravdu nestačí,“ dodal.
Jak si LVMH ulovilo Rihannu
„Génius je někdo, kdo cítí vlnu dlouho předtím, než dorazí k pobřeží,“ řekl šéf módní divize LVMH Sidney Toledano (na úvodní fotografii) s odkazem na zpěvačku Rihannu a její novou luxusní módní značku Fenty, kterou právě dostávají do prodeje.
„Z naší strany je to samozřejmě příležitost, ale postavená na reálných základech. S Rihannou jsme v kontaktu roky a víme, jak je kreativní. Když tedy řekla, že by se chtěla pustit do módy, věděl jsem, že si plácneme,“ vysvětlil muž, který dohlíží na 15 šéfů značek z celé skupiny.
Jednička v luxusní módě má s umělkyní z Barbadosu skvělé zkušenosti. Kosmetický projekt Fenty Beauty se ukázal jako veleúspěšný a od svého spuštění v září 2017 do konce loňska údajně přinesl přes 500 milionů eur v prodejích. LVHM uvádí, že Fenty Beauty loni představovala hlavní motor růstu celé kosmetické a parfémové divize.
První pop-up obchod módní značky Fenty právě otevírá v Paříži. Foto: Fenty
„Na spolupráci podobného typu si nemůžete vybrat někoho jen proto, že je slavný. Když nemá talent a nedává do toho nic ze sebe, zákazník to pozná,“ upozornil. Od značky, která avizuje revoluci v módním světě a žádné show na molech (Rihanna své oděvy nosí s předstihem a strhává na sebe pozornost), si skupina kolem Bernarda Arnaulta slibuje zejména přilákání nových zákazníků mladší generace.
Loro Piana a vaše e-maily
S osobitým přístupem k retailu vyrukoval i Fabio d’Angelantonio, šéf značky Loro Piana (to jsou ty svetry za 30 tisíc korun vyrobené z příze známé jako „baby cashmere“). Jeho představa o luxusním nakupování vypadá následovně – přijdete do jejich butiku, prohodíte pár slov s obsluhou a pohodlně se usadíte do křesla, kde si například vyřídíte maily.
„Vůbec to nemusí být o tom, že si při každé návštěvě něco koupíte. Posledních věc, kterou chceme, je dělat hard-sell. Jde nám o budování vztahů. Není poté výjimkou, že za nejlepšími zákazníky naopak jezdím osobně já,“ poznamenal d’Angelantonio.
„Stálého zákazníka poznám jednoduše. Okamžitě po příchodu do butiku začne sahat na materiály,“ vtipkoval d’Angelantonio. Foto: Loro Piana
Ne zcela běžný přístup padesátiletý Ital, který dříve rozvíjel společnost Luxxotica, největší firmy v segmentu dioptrických a slunečních brýlí, zastává i v otázce digitální komunikace. Ta je podle něj stejně důležitá jak pro mladší, tak pro starší generaci a má se lišit podle preferencí jednotlivých zákazníků.
„Nejsme zastánci například hromadného e-mailingu. Někdo chce být informovaný o novinkách, někdo jen o nějakém spektru produktů, jiný se chce při každé návštěvě u nás nechat překvapit. Čím dál tím větší personalizace je podle mě trendem, který každá luxusní značka musí reflektovat,“ vysvětlil.
23. 5. 20195 min
Zdravko Krstanov
šéfredaktor Forbes.cz
Zajímá ho, jak přemýšlejí ti, kteří se dostanou od nuly k jedničce. Sleduje startupovou scénu, akciové trhy a nejbohatší Čechy. Je autorem podcastu Funny Money a rozhovorů se špičkami českého byznysu, jako jsou třeba Daniel Křetínský, Marek Dospiva či Michal Strnad. Online verzi českého Forbes vede od roku 2022.
