Minulý týden představila herečka Gwyneth Paltrow svíčku s názvem „This Smells Like My Orgasm“. Název sice vzbudil pozdvižení, ale už výrazně menší než svíčka z předešlé kolekce, která měla podle svého názvu vonět jako vagina oscarové herečky a podnikatelky.
A byznys, jakkoli kritizovaný lékařskou veřejností, Gwyneth Paltrow dělat umí – svíčka v přepočtu za necelých 1800 korun, vonící po grapefruitu a neroli, by s obyčejným názvem zřejmě tolik nezaujala. Díky zdánlivé banalitě, jako je název odkazující na sexuální uspokojení slavné osobnosti, se už o svíčce píše na Daily Mail, internetem na toto téma kolují vtipné obrázky a diskutuje o ní i populární americký moderátor Jimmy Fallon.
Nic nového pod sluncem
Provokativní názvy a spojení kosmetických produktů a sexuality už lidstvo zná minimálně od 30. let minulého století, kdy bylo nahé ženské tělo použito pro zubní pastu Listerine.
O 60 let později použil François Nars jméno „Orgasmus“ pro svou tvářenku. Prý se mu tak zalíbil nápad nazvat kosmetický produkt tímto způsobem, že si ho nejdřív zaregistroval a až poté vymyslel, co to vlastně bude. Na svět tak přišla jedna z nejpopulárnějších tvářenek vůbec. Specifický je její růžovo-zlatavý odstín, po kterém podle údajů společnosti v roce 2017 zatoužilo celkem milion lidí.
Nyní má Nars celkou kolekci, která se jmenuje „Orgasm“, ale tímto sexuálně laděným názvem to rozhodně nekončí. Pořídit si totiž můžete i tvářenky Super Orgasm, Threesome (Sex ve třech), Sex Appeal i Deep Throat. V rámci reklamy na rtěnky After Hours vzniklo video, kde se kosmetické produkty srovnávaly s penisy.
Nic z výše jmenovaného ale imagí značky neotřáslo tolik jako zpráva, že Nars, který odmítá testování na zvířatech, poruší v tomto případě svoje zásady, a učiní tak proto, aby mohl vstoupit na čínský trh.
Na hranicích pornografie
Také značky jako Urban Decay, M.A.C. nebo Soap and Glory nabízejí rtěnky pod názvem Fetish, Vice Lipstick 69 nebo Sexy Mother Pucker.
Speciální kategorii v oblasti kosmetiky, která prodává pomocí sexuálních konotací, si zaslouží parfémy. Už v roce 2000 představil módní dům Yves Saint Laurent kampaň na parfém Opium, kde ležela modelka zcela nahá v póze evokující sexuální uspokojení.
Mnohem větší rozruch ale o sedm let později vzbudila kampaň od Terryho Richardsona pro pánský parfém Toma Forda. Flakon na inkriminovaných partiích evokoval sexuální akt natolik, že reklama byla v Itálii zakázána.
Tom Ford „zaměstnává“ erotiku ve svém oddělení marketingu i nadále. Například uvedl kolekci vůní Fucking Fabulous, která měla problémy během svého uvedení v Rusku.
Aby se dodržel zákon o nešíření pornografie v reklamě, museli zdejší představitelé společnosti Estée Lauder, kam kosmetika od Toma Forda spadá, zakrýt slovo „fucking“ červeným čtverečkem.
Francouzi hrají prim
Pařížský niche parfémový dům Etat Libre d’Orange má na provokativních názvech postavený celý marketing své značky. Kromě vůní Fat Electrician zde najdete třeba parfém Don’t Get Me Wrong Baby, I don’t Swallow, což můžeme volně přeložit jako: nechápej mě špatně zlato, ale já nepolykám.
Vedle takových jmen zní název parfémové kolekce od Killiana Hensessyho Forbidden Games (Zapovězené hrátky) jako záležitost pro děti, stejně jako Good Girl Gone Bad od Juliette Has a Gun.
Nevhodné pro děti
Kylie Jenner, kterou na Instagramu sleduje 183 milionů lidí a její fanouškovskou základnu tvoří hlavně náctileté dívky, uvedla kolekci tvářenek s názvy Barely Legal (Pod zákonem), Virginity (Panenství), Hot and Bothered (Atraktivní a vzrušená) či X-Rated (Dětem nepřístupno). Podnikatelka byla za tyto názvy kritizována, ale nijak se k situaci nevyjádřila.
Podobná kauza se přihodila hollywoodské vizážistce Kat von D kvůli jejím rtěnkám s názvy Underage Red (Nezletilá červená) a Lolita. Kat von D pak napsala veřejný dopis, ve kterém vysvětlovala, že se jedná nikoli o sexualizaci dětí, ale o její způsob vidění odstínů barev.
Momentálně procházíme celosvětovými společenskými změnami, které boří zažité pořádky a konvence. Je zřejmé, že i reklamní byznys a sexuální narážky v něm budou muset projít určitým posunem.
Vedle spojení dvou aktuálních tendencí, tedy zobrazování atypicky vypadajících modelů a modelek a erotiky, nastoupí také důraz na konsenzus. Sdělení „Buď díky našemu produktu sexy!“ se tak promění na: „Chceš-li, můžeš být díky nám sexy. Ale pouze pokud budeš souhlasit.“
