skip to main content
EY Světový podnikatel roku

Zimní bunda za 100 tisíc. Příběh značky Moncler a miliardáře Ruffiniho

5 minut čtení

Ital Remo Ruffini postavil zpátky na lyže francouzskou luxusní značku Moncler. Díky zimním bundám za 4 tisíce euro se stal dolarovým miliardářem a zvítězil v soutěži EY Podnikatel roku 2018. Teď kolem jeho značky krouží vládce impéria Gucci – Francouz François-Henri Pinault. Mimořádně proto otevíráme long read z loňského prosincového Forbesu.

Yacht Club de Monaco, srdce monacké maríny a symbol toho nejrafinovanějšího života na planetě Zemi. Pět hodin odpoledne, červnový pátek roku 2018. Slunce zapadá a luxusní jachty kotvící v přístavu dostávají zlatý nádech. Podobný klikám od dveří klubu, za které bere italský elegán s prošedivělými vlasy a vousy, pronikavým pohledem a koženým řemínkem na levém zápěstí.

„Jezdím sem párkrát do roka. Ale raději mám Saint-Tropez, a vůbec místa, kde je více přírody,“ říká Remo Ruffini, jenž má na sobě tmavý šedivý oblek, k němu obouvá černé mokasíny (pochopitelně bez ponožek) a někde za zády mu na volném moři kotví jeho tmavá jachta Atlante v barvě nerezu. Na délku má 55 metrů a stála ho 35 milionů dolarů, zhruba tři čtvrtě miliardy korun. V létě slouží jako víkendový dům, v zimě se Ruffini snaží co nejvíce víkendů trávit lyžováním ve Svatém Mořici.

Do klubového patra pro návštěvy vchází popravdě bez valného nadšení. Je na něm vidět, že rozhovory nejsou jeho oblíbenou činností, a v nabitém programu, který se váže ke každoročnímu klání nejlepších světových byznysmenů v Monaku pod značkou EY World Entrepreneur of the Year, tedy soutěži o nejlepšího podnikatele na světě, udělal jen dvě výjimky. Pro Česko (chci podpořit obchod v Pařížské, říká na rovinu) a pro Čínu, která je nejrychleji rostoucím trhem značky Moncler. Český Forbes byl u toho.

„Vyrůstal jsem v rodině textiláků. Máma i táta měli menší módní byznysy. Vlastně bylo normální, že se doma bavíme o módních trendech, výrobě, přehlídkách, PR a prodejnách,“ začne vyprávět svůj příběh pohodlně usazen na bílé pohovce a prakticky stále při tom potahuje z elektronické cigarety Iqos, na niž nedá dopustit. Remo Ruffini celý život bydlí u jezera Como, které kromě své krásy tvořilo dříve páteř italského textilního průmyslu. Dnes je sice orientované spíše na turistiku, ale pro Ruffiniho to zase znamená, že si mohl pořídit luxusní vilu po Georgi Clooneym a nemusel se za posh životem stěhovat jinam.

Jeho kariéru ovlivnily Spojené státy a rozvod rodičů. Když se v 70. letech jeho otec odstěhoval do New Yorku, mladý Remo ho hned po dokončení střední školy následoval. Původním plánem bylo studovat americkou univerzitu, ale brzy z něj sešlo. V Bostonu ho místo přednášek nadchl módní styl New England, který by se dal charakterizovat jako ležérní elegance. V roce 1984 se vrátil do Itálie, ve svých 21 letech založil společnost New England a s pomocí své matky začal spojovat styl americké Ivy League s italskou elegancí a výrobou. Osmdesátkoví yuppies a lidé s jachtami ho za to milovali.

„V roce 2000 jsem firmu prodal a začal jsem se zase rozhlížet po trhu,“ říká sedmapadesátiletý muž, jenž svou novou budoucnost nalezl zhruba 200 kilometrů vzdušnou čarou na sever od Monaka – ve francouzském Grenoblu. Tam v roce 1952 vznikla značka Moncler, která byla dlouho symbolem toho nejlepšího a nejsportovnějšího, co si můžete ve Francii na lyže obléct. Francouzští sportovci v ní zdolali jako první K2, vyhrávali olympiády a v 80. letech se stala symbolem zlaté mládeže, přičemž inspirovala i píseň Paninaro popových Pet Shop Boys.

Pak ovšem firma začala ztrácet, na sportovní frontě ji porážely značky jako North Face a na té luxusní zase nastoupila do její specializace například Prada či Gucci. Výsledkem bylo, že Remo Ruffini koupil Moncler v roce 2003 už od konkurzního správce a firma měla tehdy tržby pouhých 62 milionů dolarů.

Jak vypadá dnes? Řečí čísel: Za prvních devět měsíců roku 2018 dosáhly její tržby 872 milionů eur a meziročně rostly o pětinu. Obrat určitě půjde přes miliardu, loni byl 1,2 miliardy eur. Moncler má 214 obchodů ve více než 70 zemích světa a marže EBITDA byla za loňský rok 34,5 procenta. Řečí Rema Ruffiniho: „Nápady jsou nic bez schopnosti je dotáhnout. A to je umění Moncleru. Jdeme za vytyčenými cíli naplno, ať jsou jakkoli náročné, a dotahujeme je.“

Když před 15 lety francouzskou značku koupil, začal ji budovat znovu prakticky od nuly. Ubral z její sportovnosti a přidal v její prémiovosti. Začal vyrábět pouze v Evropě a rozkročil se nad všechny věkové skupiny zákazníků. Moncler tak vyrábí kolekce pro děti, teenagery, nadšené lyžaře i dámy, které „nosí kabelku Hermes“, jak dodává Ital, jehož jmění pro letošek Forbes odhaduje na dvě miliardy dolarů, v přepočtu 45 miliard korun.

Valuace je celkem jednoduchá. Ruffini totiž po 10 letech úřadování uvedl v roce 2013 Moncler na italskou burzu. Udělal tak jedno z největších domácích IPO a od té doby jsou akcie firmy, jež má letos v nabídce nejdražší designový dámský svetřík za 11 tisíc eur, veřejně obchodované.
Společnost tak měla na konci listopadu tržní kapitalizaci 7,6 miliardy dolarů a strůjce jejího novodobého úspěchu a CEO v ní stále ovládá 20procentní podíl.

„Šlo to krok za krokem. Byli jsme malí, ale snažili jsme se být tak unikátní, jak jen to šlo. Hledali jsme nové designéry, lepší výrobu, pracovníky.
Před mou érou byl Moncler asi více sportovní, já jsem ho postrčil více do módy, luxusu a sofistikovaných produktů,“ říká Remo Ruffini s tím, že nejvíce vyrábí v Rumunsku, kde má kromě tisícovky zaměstnanců také vývojové centrum.

To zkoumá jak látky, tak funkčnosti řešení oblečení a nejen u lyžařských bund hraje o každé deko hmotnosti. Zároveň přenastavil obchodní model, značku vytáhl ze sportovních obchodů a vsadil na vlastní specializované shopy. Jeden je od roku 2014 také v Praze v Pařížské ulici a Ruffinimu prý dělá radost, byť na otevření dalšího není tuzemský trh zatím dost velký. „Jdeme na celém světě cestou vlastních obchodů. Když chcete mít všechno pod kontrolou a poskytovat top služby a kvalitu, je franšízing noční můra,“ dodává.

Základem prodejů jsou ze dvou třetin stále zimní bundy, které se řadí do kategorie, jíž Francouzi říkají „la doudoune chic“ a Italové zase „il piumino di lusso“, což v překladu znamená něco jako vysněné zboží za více než tisíc eur. Moncler propagují hvězdy jako Leonardo DiCaprio, Madonna či Kanye West, mezi spolupracující návrháře patří Giambattista Valli nebo Thom Browne a uvádění nových kolekcí připomíná více divadelní show než módní přehlídky. To všechno je součástí image, kterou Ruffini pečlivě buduje (stejná bunda na rakouskou sjezdovku i do milánské La Scaly) a s níž slaví úspěchy nejen v Evropě a v USA, ale také v Asii, která je z hlediska prodejů aktuálně největším trhem.

V posledních letech se mu dařilo růst po všech stránkách, byť velká rána přišla v roce 2014, kdy italská televize zveřejnila reportáž o otřesném zacházení se zvířaty na husích farmách ve východní Evropě (husí peří je důležitá součást bund Moncler) a dala značku do souvislosti.
Její akcie spadly obratem až o 80 procent a zpomalily i prodeje, ale firma nakonec situaci zvládla.

Ukázala certifikáty svých dodavatelů a začala ještě více dbát na výběr obchodních partnerů. „Rychle jsme byli zpátky,“ říká otec dvou synů – Pietra a Romea, které můžete na internetu vyhledat, jak pózují na vodních skútrech před otcovou jachtou. Ruffini je ale do byznysu přibrat zatím nechce a nejprve jim nalajnoval byznysovou zkušenost v jiných společnostech.

V Monaku v roce 2018 na soutěži EY o nejlepšího podnikatele světa nakonec nezvítězil, i když byl podnikatelem roku Itálie a ve stejnou dobu, kdy klání probíhalo, si ještě odskočil pro řád „Cavaliere del Lavoro“ italského prezidenta za zásluhy o ekonomiku. Elán mu to ale neubralo.
„Neumím si představit, že bych byznysu nechal a jen tak utrácel peníze.
Na druhou stranu hodně dbám o odpočinek, na cultura di buona vita. Když chcete zapalovat okolí, nemůžete sám vyhořet,“ dodává Remo Ruffini. Kde vidí budoucnost své značky Moncler?

Související vydání
Svatá trojice
Forbes 12/2018

„Ještě před třemi lety bych vám odpověděl jinak, ale už nedělám dlouhodobé plány. Svět se mění tak rychle, že to nemá smysl. Takže děláme digitalizaci, snažíme se mít ty nejlepší lidi v týmu a jsme stále připraveni na změnu. To je moje strategie. Svět je sice stále komplikovanější, ale má podstatně více příležitostí.“