Aktuální vydání magazínu Forbes

Konec outsidera, který z garsonky vybudoval světovou reklamní jedničku

Pošli to dál

Nejen světem reklamy v těchto dnech hýbe jedna zpráva. Ta o odchodu podnikatele sira Martina Sorrella z čela reklamní skupiny WPP, kterou před 33 lety začal budovat doslova od píky. Vaz mu zlomilo podezření z machinace s firemními penězi.

Celý svět se teď ptá, co bude s agenturou číslo jedna dál. Sorrell totiž patřil k vizionářům a udával jí směr. A byl to také dravý žralok, který se s oblibou zakousával do svých konkurentů.

Čtěte také: Podnikatel nikdy nehraje sám. Jak jsem zkušenosti z Monopolů využil v byznysu

Absolvent Harvardovy univerzity si v roce 1985 vzal půjčku 250 tisíc dolarů v agentuře Saatchi & Saatchi, kde dělal finančního ředitele a kde si také osvojil své akviziční dovednosti. Za půjčku, kterou kryl akciemi společnosti, jimiž disponoval, koupil první malou firmu zvanou Wired and Plastic Products (odtud název WPP), která původně vyráběla drátěné koše a nákupní vozíky.

Sorrell kdysi s nadsázkou vyprávěl, že jeho rozhodnutí postavit se na vlastní nohy souviselo s „mužskou menopauzou“, ke které u něj došlo poté, co oslavil 40. narozeniny. V té době, v polovině osmdesátých let, byl reklamní segment velmi fragmentovaný a následkem toho neodrážel nástup globalizace a vzrůstající potřeby klientů, což vytvářelo prostor pro konsolidaci.

A byly zde také nízké bariéry vstupu. Jediné dvě věci, které jste potřebovali, byly stůl a telefon. Mohli jste jít třeba do hotelového pokoje a rozjet reklamní agenturu. Takže dnes světová jednička reklamního trhu vznikla v malé londýnské garsonce.

Když se zmocnil WPP, kterou nyní opouští kvůli podezření z pochybení při využití firemních peněz, jediným způsobem, jak rychle růst, byly akvizice. Začal tedy akvizicemi budovat své portfolio, které se původně skládalo z „below the line“ firem, tedy těch s nízkou výkonností, které nikoho příliš nezajímaly. A navíc se pohybovaly v ne tak sexy odvětvích, jakými tehdy byly například nemovitosti.

To vše přinášelo jednu výhodu – tyto firmy byly levné. Výsledek? Sorrell během tří let koupil dohromady 18 agentur, přičemž chápal vzrůstající význam konkurence na newyorské Madison Avenue, Mekce reklamních agentur.

Reklamky na Madison Avenue a vůbec celý reklamní svět překvapilo a zároveň ohromilo, když tehdy ještě neznámá WPP v roce 1987 koupila za 566 milionů dolarů agenturu od J. Waltera Thompsona. Šlo o vůbec první nepřátelské převzetí agentury tohoto typu, které skončilo až u soudu.

Perličkou je nečekaná dohra celého převzetí, kdy si Sorrell a Thompson při akvizici jeho agentury během prodeje při procházení aktiv kupované firmy o jednom z domů v majetku firmy mysleli, že se jedná o londýnské sídlo. Po podpisu se ukázalo, že nejde o nemovitost v Londýně, nýbrž v Tokiu, což raketově zvedlo její cenu. Sorrell pak dům prodal za 200 milionů dolarů.

Na přelomu osmdesátých a devadesátých let minulého století koupil další velikány reklamního světa. V roce 1989 – opět za dramatických podmínek – ovládl agenturu Ogilvy & Mather za 825 milionů dolarů, kterou dle tehdejší tržní hodnoty přeplatil.

Po recesi v roce 1991, kdy se WPP vyhnula bankrotu jen díky podpoře bank, kterého ho uchránily před čím dál více naštvanými investory, koupil další firmy z Madison Avenue, jako Young & Rubicam a Grey.

Od šéfů akvírovaných agentur si často vyslechl urážky na svou osobu. Například David Ogilvy jej nazval „odporným blbečkem“. Ale i přes to není pochyb, že Sorrell patřil k vizionářům. Brzy rozpoznal důležitost toho, vytvořit si silnou pozici v rozvíjejících se ekonomikách, jako je Čína nebo Indie.

Jako jeden z prvních začal svou firmu otáčet k digitálnímu marketingu, což učinil tím, co mu bylo nejbližší – akvizicemi menších firem. Agentura GroupM mu pak měla sloužit k jeho další ambici – vlastnit a vytvářet obsah.

Někteří ale nesouhlasí s tím, že jej média často označují jako „nejznámějšího muže reklamního trhu“, zejména pak kreativci, kteří upozorňují na to, že „v životě nenapsal žádnou reklamu“. Sorrell nikdy nepředstíral, že je někým jiným, než doopravdy je. Byl finančníkem a tím, který uzavíral obchody. Ale také klientsky orientovaným byznysmenem.

Byl outsiderem, který změnil Madison Avenue. A během popsaného vývoje se také stal odborníkem a komentátorem nejen pro reklamní svět, ale jako šéf velké skupiny se dělil i o své názory na vývoj globální ekonomiky.

Bohužel se ale objevila trhlina. Mamutí agentura s 200 tisíci zaměstnanci ve třech tisících kancelářích ve 112 zemích světa se pro klienty stala příliš komplexní. Investoři ztratili víru v jeho vize, poslali hodnotu akcií WPP dolů a Sorrell nakonec přiznal, že jeho model je příliš komplikovaný, a začal konsolidovat firmy ve svém portfoliu.

Nyní není otázkou jen to, zda konkurenti půjdou po klientech WPP, ale jestli se nepředstavitelné stane skutečností: zda WPP spadne do náručí konzultačních firem nebo private equity fondu. Čelí WPP riziku, že se rozpadne?

Doufám, že WPP bouři překoná i přesto, že Sorrell po sobě zanechal spoušť, která jistě nezlepší pohled klientů na reklamní agentury, a na veřejnost se dostanou detaily jeho nevhodného chování. Slabá WPP ovlivní celý trh.

V Marku Readovi, současném provozním řediteli, má inteligentního, stabilního nástupce. Představenstvo bude jistě natolik chytré, aby jej zvolilo jako nástupce Sorrella namísto toho, aby si vzalo někoho zvenčí a tím jen zvyšovalo pozdvižení kolem WPP.

Foto: Forbes.com

Čtěte také