Aktuální vydání magazínu Forbes

Megatrendy 21. století. Které fenomény současnosti promění tvář byznysu

Pošli to dál

Matthias Fifka je renomovaný německý ekonom, který analyzuje korporátní a vládní ekonomiky, vytváří ekonomické strategie a věnuje se managementu na mezinárodní úrovni. Už příští týden si jeho názory na to, co bude v nadcházejících letech měnit podobu světového byznysu, budeme moct poslechnout na diskusním fóru Meltingpot, které se koná v rámci festivalu Colours of Ostrava. Malou ochutnávku máme už ale teď na Forbes.cz. 


Náš svět se mění ve zběsilém tempu. Sociální, politické i ekonomické prostředí firem prochází transformací každý den a ty nejhlubší změny nazýváme „megatrendy“. Právě ony radikálně, trvale a nevratně proměňují svět byznysu a společnosti by se s nimi měly seznámit a pochopit, jaký dopad budou mít na jejich fungování.

Čtěte také: Jak se dal profesor fyziky dohromady se Spider-Manem a Supermanem

Megatrendy samy o sobě nejsou ani špatné, ani dobré. Mohou přinášet hrozby, nebo poskytovat příležitosti v závislosti na tom, jak se k nim postavíme. Zde je příklad této nejednoznačnosti, s níž jsme my všichni starší 25 let obeznámeni a do níž jsme byli lapeni víc, než jsme si uvědomovali. Kdo z nás nevlastnil mobil značky Nokia?

Ale kdo ho má ještě dnes? Co se to přihodilo? Kdysi nezpochybnitelný lídr trhu v oblasti mobilních telefonů zaspal nástup smartphonů, který nastartoval příchod prvního iPhonu v roce 2007.

Když se na věc podíváme blíže, tak skutečnost, kterou Nokia na rozdíl od Applu nepochopila, byla touha lidí po propojení skrze e-maily, chaty a sociální média. A to i v mobilních zařízeních. Jakou ironií je pak motto finské značky „Connecting People“?

Konektivita je možná ten nejpodstatnější ze všech megatrendů. Je to základ globalizovaného světa. Dnes jsme spojeni prakticky s každým a se vším – naším autem, kávovarem i s osvětlením. Ani společnosti si nemůžou dovolit nebýt připojeny, zvlášť ke svým zákazníkům, kteří očekávají okamžité informace i zapojení do dění v ní.

Otevřená inovace je v tomto ohledu jedním z nejmarkantnějších příkladů. Zákazník se přímo zapojuje do procesu inovace tím, že má možnost společnosti přinášet podněty pro vývoj jejích produktů. Je to cesta nejen ke sblížení, ale současně k rozšíření zásobárny nápadů a společnosti tak taky mají vhled do preferencí svých spotřebitelů.

Potřeba nebo touha vědět víc se odrážejí ve druhém megatrendu, který se nazývá společnost vědění. Zhruba každých deset let se globální vědění zdvojnásobuje. Naproti tomu životnost technologií je zhruba tříletá; jinými slovy gadget, který dnes vlastníte, bude za tři roky už zastaralý.

Z vědění se stává zásadní faktor v konkurenčním boji, zatímco význam nákladů klesá. Společnosti musejí plánovat, jak generovat a získávat znalosti, a nemohou si dovolit držet zaměstnance, kteří nejsou vtaženi do procesu. Ve světě neustálých změn se celoživotní vzdělávání stalo neodmyslitelným, protože vědění dneška nebude stačit k přežití ve světě zítřka. Taky proto, že je čím dál glokalizovanější.

Termín glokalizace, který spojuje slova globální a lokální, se snaží vyjádřit, že událost kdekoliv na světě může mít okamžitý globální dopad. Taky proto, že jsme neustále propojení. Příklad této časoprostorové komprese, na kterou si všichni dobře pamatujeme, byl pád banky Lehman Brothers.

Když CEO společnosti Richard Fuld oznamoval 15. září 2008 na ústředí společnosti v New Yorku její bankrot, akciové trhy po celém světě se během sotva pár minut přepnuly do crash módu. Jedna lokální záležitost měla schopnost vtáhnout globální ekonomiku do krize. Z tohoto důvodu je důležité, aby společnosti neustále pozorovaly, co se ve světě kolem děje, protože i zdánlivě vzdálené jevy vás dokážou poškodit rychleji, než byste možná čekali.

Glokalizace nevyhnutelně vede k růstu globální konkurence – a to i co se týče přírodních zdrojů. Výsledkem je nedostatek zdrojů. Rychleji, než si myslíme, nám docházejí zásadní suroviny jako ropa, zlato a indium, bez kterého by dnes nefungovala žádná dotyková obrazovka.

Svět bez těchto surovin bude vypadat zcela jinak, ale – a to je dobrá zpráva – dokážeme bez nich žít. Co ale nesvedeme, je život bez pitné vody, jednoho z nejohroženějších zdrojů, které lidstvo má. Společnosti mají nejvyšší čas zanalyzovat si, jak a nakolik jsou závislé na přírodních zdrojích, a najít případné alternativy.

Není to ale jediný důvod. Tím dalším je čím dál kritičtější zákazník, který od společností očekává jejich sociální odpovědnost i ohleduplnost k životnímu prostředí.

Tato zákaznická uvědomělost žene lidi ke kritice či dokonce bojkotu společností, pokud jsou vnímány jako nezodpovědné, a sociální média slouží jako perfektní nástroj v tomto postupu. Informace o prohřešcích firem máme okamžitě k dispozici a je jedno, kde nebo jak k nim došlo. Konektivita je v tomto případě mocným nástrojem, protože umožňuje informovat a mobilizovat lidi, kteří na oplátku mohou dál šířit informace a komentáře.

Dnes může být každý poskytovatelem informace – ať pravdivé, či nepravdivé – a ne pouze jejím příjemcem, jako tomu bylo v době tradičních médií.

Jako uživatelé jsme nejen uvědomělí, stávají se z nás taky individuality. Požadujeme produkty, které jsou nám šity na míru nebo alespoň zakázkové. Třeba tenisky, na nichž je vyraženo naše jméno a mají i barevnou kombinaci, kterou jsme si přes webovou stránku výrobce sami navolili. Ostatně je to odraz našich životů, které jsou taky čím dál individualističtější.

Naši rodiče a prarodiče by mohli sepsat stejné životopisy jen s drobnými obměnami: narození, škola, příprava na zaměstnání nebo univerzita, svatba, děti, práce, důchod a smrt. Tato tradiční posloupnost už však neplatí. Dnes šestnáctiletí zakládají své firmy, sedmdesátníci se vracejí do univerzitních lavic a v šedesáti si zakládáme třetí rodinu. Věk jako prvek rozlišování zákazníků bude navždy zapomenut. Segmentace trhu bude muset být založena na preferencích, nikoliv už na demografii.

Taky co se týče pracovního prostoru, stávají se z nás individuality. On samotný výraz pracovní místo se začíná stávat zastaralým, protože vlastně už žádný svůj stůl nemáme a po žádném ani netoužíme. Chceme pracovat tam, kde a kdy se nám zachce, a konektivita nám tohle v mnoha povoláních umožňuje. Nová podoba práce je charakterizována požadavky zaměstnanců nejen na flexibilitu, ale taky na smysl.

Čím dál víc chceme vědět, proč do práce chodíme, čemu prospíváme a jestli pracujeme pro firmu, která má nějaký záměr. Každé ráno vstát a jen jít vydělat nějaké peníze bude pro mnohé z nás postupně méně a méně smysluplné.

Tento nový svět není vizí budoucnosti, už se z něj každým dnem stává realita. Možná se nám to nemusí líbit, ale ti, co se snaží odolávat blížícím se změnám ve snaze uchránit si to, co mají dnes, o to pro ně důležité nakonec přijdou.

Matthias Fifka vystoupí už příští týden na diskusním fóru Meltingpot v Ostravě. Forbes je jeho mediálním partnerem, poslechnout si tam tak budete moci i příběhy o úspěchu známých českých firem. 

Čtěte také