Aktuální vydání magazínu Forbes

Nepoužívá ho Kylie Jenner ani vy. Temná budoucnost křehkého Snapchatu

Pošli to dál

Zabiják Facebooku? Kdeže ty předloňské sněhy jsou.

Americká firma Snap, která stojí za populární chatovací aplikací Snapchat, oznámila na Prvního máje nižší než očekávaný růst v počtu aktivních uživatelů. Následoval drastický propad akcií o 16,5 procenta na úroveň 11,77 dolaru za akcii, což je o více než 5 dolarů méně než při vstupu na burzu před 13 měsíci. Firma se potácí v problémech od loňské sázky na redesign své vlajkové aplikace a zdá se, že řešení je v nedohlednu.

Překvapí nás ještě zakladatel Snapchatu Evan Spiegel nějakým esem v rukávu?

Investorské mrzení

Na první pohled by se mohlo zdát, že Snapu se daří dobře. Počet aktivních uživatelů ve srovnání se stejným obdobím v loňském roce rostl o 15 procent rychleji a příjmy z reklamy stouply v meziročním srovnání dokonce o úctyhodných 54 procent. Jenomže svět social media startupů je neúprosný a ani ohromující čísla nemusí investorům stačit.

Analytici očekávali, že Snapchat bude mít touto dobou 194,5 milionu uživatelů a jeho obrat bude 244,5 milionu dolarů, Snapu se ale o 3,5, respektive 14 milionů nepodařilo tato očekávání naplnit. Jenže to není všechno. Společnost se také nedávno přestěhovala do nového luxusního sídla v kalifornské Santa Monice a svoje náklady navýšila čtvrtletně o solidních 21 milionů dolarů, což způsobilo nejednomu investorovi vrásky na čele.

Redesign bolí

Kam tedy kráčí kdysi všemi opěvovaná hvězda sociálních sítí a nejoblíbenější chatovací aplikace teenagerů? Zdá se, že ani její špičky si nejsou jisté, a to je právě ten problém. Snapchat čelí obrovské nevoli uživatelů kvůli redesignu, který oznámil loni v listopadu. Jeho cílem bylo radikální oddělení sekce, kde se chatuje a sdílí obsah s přáteli, od části, kde publikují obsah celebrity, vydavatelé a Snapchat samotný.

Poměrně logický krok, který inicioval především sám Spiegel, ale narazil na uživatelské chování generace Z. Ta si užívala dělení své pozornosti na aktivní chatování a pasivní brouzdání tzv. „stories“, přičemž jim vůbec nevadilo, zda příběh publikoval kamarád ze školy, nebo Beyoncé.

Na obranu Snapchatu je třeba říct, že jeho tvůrci stojí za celou řadou inovativních funkcí, včetně prvků augmentované reality nebo partnerství s renomovanými producenty obsahu. Až donedávna to vše relativně dobře fungovalo. Snap se s redesignem mimo jiné snažil přilákat také starší uživatele (má totiž přesně opačný problém než Facebook), ale to se zatím příliš nedaří a místo toho si naštval jinak loajalní mladé uživatele.

Pozor na Kylie

Křehkost celého projektu se projevila při nedávném propadu akcií způsobeném tweetem americké mediální hvězdičky Kylie Jenner. Ta si postěžovala, že Snapchat už příliš nepoužívá, a Snap si kvůli tomuto tweetu za jediný den odepsal miliardu dolarů ze své hodnoty.

Spiegel, známý svým sebevědomím, si ale zatím žádné pochybení nepřipouští. V připraveném komentáři k neuspokojivým výsledkům v podstatě řekl, že když se kácí les, musí lítat třísky. Žádný redesign prý nepřichází bez obětí a uživatelé si na něj musí zvyknout. Faktem je, že nevole uživatelů ke změnám funkcí a designu sociálních aplikací je notoricky známá a všichni konkurenti Snapchatu, Facebookem počínaje a Twitterem konče, si podobným očistcem prošli hned několikrát.

Čtěte také: Reklamní průmysl čeká zemětřesení, které mělo přijít už dávno

Jenže investoři Snapu zatím nevidí žádné světlo na konci tunelu. Startup oznámil, že v dalším čtvrtletí se dá očekávat zpomalení růstu příjmu z reklamy, a to především kvůli změně modelu z přímého prodeje reklamy velkým inzerentům na samoobslužný programatický nákup přístupný většímu množství zadavatelů. Strategie je to jistě správná, jenomže naneštěstí pro Snap s ní firma přichází trochu pozdě (hlavní konkurence tímto modelem totiž disponuje dlouhé roky).

V Asii se o něm neví

Růst Snapchatu zpomaluje také fakt, že jde primárně o angloamerickou záležitost. Aplikace je stále velice populární mezi americkými a britskými teenagery, v závěsu se drží některé západoevropské a jihoamerické trhy. Specifická situace je v Saúdské Arábii a ve Spojených arabských emirátech – zde má totiž Snapchat zdaleka největší penetraci a aplikaci má nainstalovanou téměř každý druhý uživatel internetu. Ovšem na rozdíl od USA, kde je většina uživatelů Snapchatu aktivní i několikrát denně, v arabských státech je to spíše jednou za dva až tři dny.

Aby toho nebylo málo, Snapchat se v podstatě vůbec nechytil v Asii. S výjimkou Indie a Indonésie (a i zde zásadně převládá popularita Facebookem vlastněných aplikací WhatsApp a Instagram) v nejdynamičtěji rostoucím regionu o Snapchatu skoro nikdo neví. O nic lepší situace není v Africe, kterou bere útokem čínský WeChat a stále zde dominuje WhatsApp a Facebook Messenger.

Umění války

Jak to nakonec dopadne se Snapchatem, tedy není jasné a fakt, že Instagram přidává jednu „snapchatí“ funkci za druhou, tomu příliš nepomáhá. A tak zatímco se Facebook pomalu oklepává ze skandálu s Cambridge Analytica, pohodlně roste a zvyšuje svoji hodnotu, Snap se potácí na pokraji propasti.

Slavná historka praví, kterak Spiegel poté, co mu šéf Facebooku Zuckerberg nabídl lukrativní akvizici Snapchatu, naběhl do tehdy miniaturního sídla svého startupu a všem rozdal Sun-c’ovo Umění války s představou, že Facebook dříve zničí, než by se nechal koupit. Spiegel toho určitě dodnes nelituje, otázkou je, zda na to mají stejný názor i jeho investoři.

Autor pracuje jako senior digital strategist pro singapurský tým Ogilvy & Mather.

Čtěte také