Aktuální vydání magazínu Forbes

Reklamní průmysl čeká zemětřesení, které mělo přijít už dávno

Pošli to dál

Světovými médii proběhla zpráva o konci nejznámějšího reklamního magnáta sira Martina Sorrella jako blesk. I když důvody jeho odchodu nejsou zcela jasné, často se skloňují Sorrellovy astronomické výdělky.

Jen od roku 2012 si přišel asi na 210 milionů liber a je pravděpodobné, že správní rada jeho holdingu WPP se ho zbavila poté, co skupina vykázala špatné finanční výsledky a akcie jsou na nejnižší úrovni od krize v roce 2009.

Čtěte dál: Konec outsidera, který z garsonky vybudoval světovou reklamní jedničku

Zatímco se ale novinové titulky předhánějí v nejoriginálnějším hodnocením celé kauzy, o mračnech, která se pomalu stahují nad celým reklamním průmyslem, se moc nehovoří.

Začátek konce jedné éry

Když Sorrell v roce 1977 koupil podíl ve firmě na výrobu plastových košíků WPP (zkratka pro Wire and Plastic Products) s plánem využít ji pro akvizice komunikačních agentur, asi netušil, že právě tahle skupina bude s obratem 19 miliard dolarů jednou největší na světě.

Reklamní průmysl ovládají v podstatě čtyři globální subjekty, pod které spadá naprostá většina kreativních, mediálních a PR agentur. Kromě WPP sem patří americké sítě Omnicom a Interpublic a francouzská Publicis Groupe. Zajímavé je, že všechny čtyři subjekty měly až donedávna jednu věc společnou – na jejich vrcholu stáli bílí muži v důchodovém věku.

Prvním náznakem generační obměny byl loňský odchod dlouholetého CEO Publicis Groupe Maurice Lévyho, jehož nahradil 46letý Arthur Sadoun. Jenomže Lévy neodešel úplně a stal se ve svých 75 letech předsedou správní rady.

 

Maurice Lévy z reklamní skupiny Publicis (vlevo) a John Wren, šéf Omnicomu

Šéfovi Interpublicu Michaelu I. Rothovi je 72 let a Johnu Wrenovi z Omnicomu 65. Při pohledu na průměrný věk těchto nesporně velmi úspěšných byznysmenů je jasné, že musí přijít změna.

Je třeba si uvědomit, že všichni začínali v odvětví, jež bylo definováno televizní a tiskovou reklamou, zatímco dnešní reklamní svět v područí sociálních sítí, mobilního videa, umělé inteligence a dat je mnohem komplexnější.

Ne snad, že by se tito reklamní harcovníci nesnažili držet krok s dobou. Sorrell byl známý tím, že neustále sledoval všechny digitální trendy a předvídal nástup Amazonu jako hlavní konkurence Facebooku a Googlu. Lévy zase posvětil ve své skupině projekt budování interní umělé inteligence na úkor účasti na slavném reklamním festivalu v Cannes (věc nevídaná).

I tak je ale jasné, že v důsledku dalších společenských trendů, jako je třeba genderová vyrovnanost, očekávají investoři i klienti něco víc. Otázkou je, jak se s tím reklamní giganti poperou a zda už není tak trochu pozdě.

Další hrozby

Reklamní průmysl je pod velkým tlakem. Vše začalo světovou finanční krizí v roce 2008, kdy většina klientů sáhla jako první na peníze právě agenturám. Kdysi zlatý důl v podobě obřích rozpočtů na televizní spoty najednou začal vysychat.

Do toho se přidal nástup digitálních technologií a vzestup Googlu a Facebooku. Právě tyto dvě jmenované firmy začínají pomalu, ale jistě reklamní agentury ohrožovat. Žijí sice z poskytování reklamního prostoru a doposud fungovaly s tradičním reklamním průmyslem v symbióze, na druhou stranu jsou v přímém kontaktu se zadavateli a stále častěji dochází k případům, kdy se role agentur snižuje nebo jsou úplně vyšachovány ze hry.

K tomu všemu přichází do hry disruptivní modely distribuce filmového a televizního obsahu, například Netflix založený na měsíčních platbách bez reklamního prostoru.

Zvládneme to sami

Reklamní konglomeráty také čelí tlaku od vlastních klientů. Nedávno P&G, jeden z největších zadavatelů reklamy na světě, oznámilo velké škrty v reklamních rozpočtech s tím, že se chce soustředit na modely, kdy může produkci a částečně i distribuci reklamy zajistit interně.

V ČR jsou podobné tendence patrné typicky u internetových subjektů, které s velkými agenturami ani nikdy nespolupracovaly (jako například Alza.cz), ale i u tradičních zadavatelů, jakým je třeba O2.

Čtěte dál: Baťa se v Česku po třech letech vrátil do zisku. Ozdravnou kúru řídí Jihoafričan

Mimo to se o slovo hlásí i malé butikové agentury, startupy a sítě freelancerů, které tradičně obsluhovaly malé a střední klienty, ale díky své atraktivní cenové politice se občas stávají preferovanou volbou velkých zadavatelů.

Kvalitativně a produkčně sice mnohdy nemohou velkým agenturám konkurovat, ale v online světě, kde platí pravidlo „kdo přijde pozdě, nemusí chodit vůbec“, je mnohem důležitější flexibilita. Ta tradičním reklamním subjektům často chybí.

Konzultanti si už brousí zuby

V neposlední řadě je zde tlak také horizontální a spousta analytiků předpokládá, že právě zde se chystá největší revoluce. Na reklamní byznys si totiž brousí zuby velké konzultantské firmy, jako třeba Accenture a Deloitte.

Ukázalo se však, že budovat týmy kreativců v přísném korporátním prostředí asi nebude snadné, proto se výše jmenované firmy vydaly cestou akvizic. Tato taktika zaznamenává první úspěchy – nově vzniklá divize Accenture Interactive vyhrála globální tendr na komunikaci slavné značky Maserati.

V kuloárech se také šušká, že se možná chystá akvizice jedné ze čtyř zmiňovaných velkých reklamních sítí. Otázkou je, jak by se průmysl založený na kreativitě s technokratickým řízením konzultantů srovnal.

Jedno je však jasné, reklamní průmysl čeká velké zemětřesení a smutný odchod sira Martina Sorrella je jeho předzvěstí.

Autor pracuje jako senior digital strategist pro singapurský tým Ogilvy & Mather, který spadá do holdingu WPP.

Čtěte také