Aktuální vydání magazínu Forbes

Neptejte se na názor lidí, kteří jsou vám blízcí + 4 další rady k rebrandingu firmy

Pošli to dál

Luboš Plotěný vede agenturu Sherpas (dříve Dobrý web) už deset let. Do funkce ředitele se během doby vypracoval z pozice brigádníka. Je též  spoluzakladatelem akademie digitálního marketingu DigiAka a předsedou poroty soutěže WebTop 100. Stojí i za knihou Budování úspěšného firemního webu a je také spoluautorem titulu Uživatelsky přívětivá rozhraní.

Šéf Sherpas se nyní se čtenáři Forbesu dělí o zkušenosti s rebrandingem zavedené značky Dobrý web na Sherpas, který trval rok a půl a byl završen na sklonku loňského roku.


Je 12. února 2016, jsem plný nadšení a odhodlání – právě jsme se na úrovni managementu firmy rozhodli, že společnost rebrandujeme. V tu chvíli nikdo z nás netušil, jak náročných osmnáct měsíců je před námi. Osmnáct měsíců, během kterých zažiju celé spektrum emocí – od nadšení přes pochyby a frustraci až po strach, že to celé poděláme.

Co jsem si z rebrandingu značky, kterou na trhu digitálního marketingu znali snad všichni, odnesl pro příští rebranding?

Čtěte také: Podnikatel nikdy nehraje sám. Jak jsem zkušenosti z Monopolů využil v byznysu

Opravdu potřebujete rebranding?

Hned od začátku jsme věděli, že budeme potřebovat externí pomoc, a proto jsme hledali partnery, kteří nám celým procesem pomohou projít. Mluvil jsem s hodně firmami a lidmi, kteří se na rebranding specializují. Díky tomu vím, že příště se budu soustřeďovat na jednu zásadní věc.

„Konzultanti, kteří vám budou na začátku rebranding rozmlouvat, vám nakonec s rebrandingem nejvíce pomohou.“

Konzultanti tímto přístupem ukázali, že jim jde primárně o náš byznys a až potom o jejich vlastní, což bylo následně během celé spolupráce hodně cítit. Zároveň byli prvním velkým testem našich argumentů, se kterými jsme do rebrandingu šli. A to nejlepší, co by se nám mohlo na začátku procesu rebrandingu stát, je to, že by nám někdo rozmluvil špatný nápad.

Servilita stranou

Zásadní věci jsme řešili ve skupině čtyř lidí. Čtyř úspěšných lidí se silným názorem, s vlastním pohledem na věc a malou ochotou dělat kompromisy, kterým nevěří. Zažil jsem už předtím v této skupině mnoho diskusí, takže moc dobře vím, jak jsou na jednu stranu prospěšné a přínosné, na druhou stranu vyčerpávající a často přehnaně detailní. Proto jsem byl od začátku přesvědčený, že nám dokáže pomoci jen někdo, kdo zvládne tuto skupinku lidí (ačkoli jsou jeho klientem) uřídit a usměrnit.

„Rebranding musí řídit někdo, kdo má dostatečnou životní a profesní zkušenost, respekt všech klíčových lidí a dokáže usměrnit a usadit třeba i ředitele firmy.“

A bylo to třeba. Během diskusí na téma, jací jsme, jací chceme být a jací bychom měli být, proběhlo mnoho miniaturních a z pohledu celku bezvýznamných debat, kterým bychom dokázali obětovat mnoho času. Naštěstí naše diskuse řídil externí konzultant, který si dokázal získat respekt všech zúčastněných.

Název, který se nelíbil

Pro nový název brandu jsme hledali něco, co bude popisovat nás samotné, náš přístup ke klientům, naše hodnoty a to, čemu věříme. Prostě příliš mnoho na to, aby se to dalo plně vystihnout jedním nebo dvěma slovy. Na stole se nám postupně vystřídaly desítky variant názvu nového brandu a ke každé jsme hravě našli důvody, proč to není to pravé. Tam jsem pochopil další zásadní věc.

„Nečekejte, že jako nový název vymyslíte něco, z čeho všichni padnou na zadek.“

Neexistuje slovo či název, které nebudou mít negativní konotace. A co víc, 14 let jsme žili s jedním názvem, tak se není čemu divit, že každý nový nám i ostatním přijde nějaký divný. To platilo i pro název, který jsme nakonec vybrali – když jsme ho slyšeli poprvé, nikoho z nás zásadně nezaujal, po několika týdnech „zrání“ už jsme měli pohled jiný a teď víme, že význam tomu názvu dáme my sami tím, jak pod ním budeme fungovat.

Hezká, ale prázdná schránka

Tím, že jsme do nového názvu promítli sami sebe, jsme dosáhli nádherné věci – měli jsme brand, který se nám líbil! Jenže ty stovky tisíc korun a desítky hodin klíčových lidí ve firmě jsme přece investovali proto, abychom vytvořili něco, co nám další miliony v budoucnu vydělá. Něco, co nás jednoznačně odliší od ostatních a pomůže nám konkurenci porážet. Najali jsme dalšího externího konzultanta, se kterým jsme pracovali na hodnotové propozici nové značky. Se kterým jsme hledali to, v čem jsme jiní než konkurenti a jaké to má pozitivní dopady na naše klienty.

Nebýt externí pomoci, asi bychom zůstali spolehlivou, férovou firmou, která dobře rozumí tomu, co dělá, a zaměstnává špičkové odborníky. Napadá vás firma (bez ohledu na obor), která tohle o sobě neřekne? Takže o nějaké diferenciaci nemůže být řeč. A je úplně jedno, že takoví jsme – nevydělá nám to ani korunu navíc.

„Nový brand dává prostor do světa křičet, v čem jste odlišní – nepromarněte ho tím, že o sobě budete tvrdit to, co o sobě řeknou i vaši konkurenti.“

Co si myslíš o naší nové značce?

Otázka, kterou jsem v různých variantách během příprav rebrandingu pokládal různým lidem – známým, rodině i kolegům. Měl jsem jedinou touhu – aby mi řekli: „Je to super!“ Jenže oni to ne všichni řekli a přidali spoustu svých argumentů, v čem vidí problém. A najednou ve mně začal hlodat červíček nejistoty, který přešel až ve strach, zda je to celé dobrý nápad a jestli to není náhodou hřebíček do rakve firmy, které jsem tolik obětoval. Co si z toho odnáším pro příští rebranding?

„Neptejte se na názor lidí, kteří jsou vám blízcí – jejich názor vás jen znejistí a není vůbec důležitý.“

Názor, o který jsme naopak velmi stáli a považuji ho za zásadní, je zpětná vazba na nový brand od našich klientů – aktuálních i potenciálních. Právě systematický sběr zpětné vazby klientů na novou značku ještě před jejím uvedením na trh nám pomohl u některých zásadních rozhodnutí, a hlavně nás připravil na to, na co bude třeba se v komunikaci po spuštění nového brandu připravit a zaměřit.

Jak to celé dopadlo?

Dnes sedím v kanceláři, necelé čtyři týdny po tom, co se z agentury Dobrý web stala UX driven digitální agentura Sherpas, a cítím, že se to povedlo. Mám pocit, ve který jsem před rokem a půl doufal, ale vůbec jsem netušil, do čeho jdu. Já si dám od rebrandování chvíli pauzu, ale vám do vašeho příštího rebrandingu držím palce!

Čtěte také