Aktuální vydání magazínu Forbes

Budování úspěšné značky leží hlavně na zaměstnancích. Jak je nadchnout?

Pošli to dál

Iveta Oršulíková se spolu s kolegy z konzultantské firmy Lovebrand snaží ukázat malým firmám, že i jim se vyplatí, když budou svou značku budovat systematicky. Pro Forbes.cz na tohle téma připravili seriál praktických článků. Tentokrát vám poradí, jak ze svých zaměstnanců vybudovat tým loajálních a spolehlivých ambasadorů vašeho brandu.

Firmy většinou začínají více přemýšlet nad svou brandovou strategií, když se začnou rozrůstat. Zakladatel už není ve stálém kontaktu se všemi zaměstnanci. Každý už se nezná s každým, ale začínají se tvořit menší skupinky.

Každá z nich mluví trochu jiným jazykem a má třeba odlišnou motivaci k práci – a udržovat v rámci firmy jednotnost je mnohem těžší.

Kolegové potřebují vědět, o co vám jde, sžít se s tím a předávat to dál. Přece jen jsou to lidé, které si s vaší značkou budou ostatní spojovat, ať už na zákaznické lince, nebo při schůzce s klientem.

Zapojte je

Vyjasnit poslání firmy je hlavně záležitostí zakladatelů, ale i klíčoví zaměstnanci k němu mohou mít důležité podněty. Protože jsou často v užším kontaktu se zákazníky nebo ostatními kolegy, vidí věci, které může vedení firmy přehlédnout.

Je jasné, že nemůžete, ani nechcete, zapojit všechny. Předtím, než k samotné tvorbě strategie přistoupíte, zkuste ale pomocí dotazníku nebo hloubkového rozhovoru vyzpovídat všechny zaměstnance. Jejich vnímání vám pomůže pochopit stávající stav značky, od kterého se můžete odpíchnout. Každý ve firmě by také měl vědět, že na strategii značky pracujete, a také znát důvody, proč je to pro vás důležité.

Do každé fáze přípravy strategie značky můžete zapojit různé spolupracovníky. K cílovým segmentům vám toho nejvíc řekne zákaznická podpora, ke komunikaci značky zase třeba váš copywriter. 

V okamžiku, kdy už je celá strategie značky za vás hotová, přichází chvíle, kdy ji představíte svým zaměstnancům. Dejte jim prostor pro otázky a diskutujte s nimi. Uspořádejte třeba společnou snídani, kde to s nimi proberete.

Některé z nich možná budete muset přesdvědčovat více, někteří se třeba rozhodnou odejít. Ve výsledku je to ale pro vás dobře, protože spolupracovníky, kteří se se značkou ztotožnit nedokážou, nechcete.

Lídr s jasnou vizí

Strategii značky máte vypracovanou a sepsanou, na papíře to vypadá moc hezky. Pokud ale značkou nebudete každý den žít vy osobně, nikdo v ni nebude mít důvěru. Proč by taky měli, když jí nevěříte ani vy?

Značka je především nástroj, který pomáhá v každodenním rozhodování – a to je věc, kterou řeší hlavně lídr. Abyste kolegy přesvědčili, musíte být pro ně být čitelní a nedělat nic, co by bylo v rozporu s ní.

Čtěte také: Úspěšné firmy dobře znají své zákazníky. Jak poznat, co si lidé myslí?

Jenom tak budou moct ostatní uvěřit nastavenému směru a také se za něj postavit. Často se stává, že zaměstnanci nedokážou ani říct, čím se firma, ve které pracují, odlišuje od ostatních v oboru. A není to úplně jejich chyba.

„Jako lídr mám jednodušší pozici, protože všichni máme stejný základ a vizi, schůzky jsou mnohem konstruktivnější a výstup jasnější. Dřív jsme zkusili jednu věc a po chvíli si řekli, že to nefunguje, a šli zase úplně jinudy. Díky novému směru, na kterém jsme se společně shodli, a orientaci jen na zážitky pro muže, každý ví, co má dělat, a posouváme se mnohem rychleji. Všechno se zjednodušilo,“ říká Rostislav Peníška z firmy Adrop.cz k tomu, jak mu práce na značce pomohla jako lídrovi.

Poslání jako motivace

Hlavně zaměstnanci z řad mileniálů a generace Z už neslyší jen na výši platu a hezké pracovní prostředí, ale potřebují ve své práci vidět smysl. Spousta firem, které působí na trhu mnoho let, aktuálně řeší problémy, že jim nedokážou nabídnout uspokojivý důvod, proč pracovat právě pro ně.

Pokud se ale pro něco nadchnou a uvidí, že jdete příkladem, máte vyšší šanci, že se stanou loajálními pracovníky, kteří budou podporovat dobré jméno značky.

Čtěte také: Když nechcete zákazníky lákat nejnižší cenou, potřebujete poslání. Jak ho najít?

Nemusí jít o převratné myšlenky jako vyčistit oceán od plastu nebo dostat člověka na Mars. I to, že chcete zlepšit způsob stravování Čechů nebo pomoct lidem k opravdu dokonalému trávníku, ukáže lidem směr, kterým se chcete vydat.

„Především nábor je mnohem efektivnější a zaměstnanci jsou více loajální. Už od začátku vědí, do čeho jdou a co od nich chceme. Ztotožní se s firemní kulturou. Pro nás to jsou velké plusové body ve výběru zaměstnavatele, protože ukážeme jasnou koncepci a vizi oproti jiným firmám, kde se na pohovoru řeší jenom, kdy můžete a za kolik,“ doplňuje k tomu Rostislav Peníška.

Po čem zákazníci touží

Se značkou úzce souvisí i to, jaká panuje firemní kultura. Mají zaměstnanci možnost dělat vlastní rozhodnutí, nebo byste po nich nejraději kontrolovali každý odeslaný e-mail? Jaké hodnoty vyznávají? Oslavují společně úspěchy? Setkávají se vaši zaměstnanci i ve volném čase?

To, v jakém prostředí pracují a jak se k nim chovají nadřízení i ostatní kolegové, se pak odráží i v jejich vztahu se zákazníky. Pokud totiž nasloucháte svým zaměstnancům, i pro ně bude potom přirozenější naslouchat vašim zákazníkům. Jestli jim naopak nedáte možnost projevit svůj názor, nebudou schopni si ho obhájit ani na schůzce u klienta. Stane se to pro ně normou kvůli prostředí, ve kterém se každý den pohybují.

„Pokud pracujete ve firmě, která má jasnou a znatelnou firemní kulturu, která vás pohltí a jste její součástí, přesně takhle budete na klienty působit. Od mluvy, stylu práce, návyků, někdy i oblečení nebo výběru podniků, kam klienta vezmete. Do všech těchto věcí se propisuje firemní kultura a to všechno pak vnímá klient. A klienti mají rádi, když pracují s lidmi, které dokážou nějak definovat, zařadit a vědí, co od nich mohou očekávat,“ dělí se o své zkušenosti Sandra Gligić z digitální agentury Taste.

Zaměstnanci jako ambasadoři

Stejně jako při plnění pracovních cílů někteří lidé odvádějí lepší práci než druzí, i v oblasti značky vám někteří zaměstnanci dokážou přinést větší užitek než jiní. Často jsou to lidé, kteří mají u ostatních přirozený respekt a nemusí být nutně přímo ve vedení firmy.

Potkáte je často s ostatními na pivu po práci a v srdci každého dění. Mnohdy pracují napříč odděleními, znají tedy dobře velkou část firmy. Většinou to ale nejsou žádní lemplové a ostatní si za nimi zajdou i kvůli odborné radě.

K jejich odhalení může sloužit metoda organizational network analysis (ONA), která pomocí série otázek dokáže určit, kteří lidé jsou v rámci týmu ti klíčoví. Jednou z firem, které se touto analýzou vztahů zabývají, je třeba česká Purpose Fly.

Aby se tedy ze zaměstnanců mohli skutečně stát lidé, kteří budou vaší značce pomáhat, kudy chodí, a v případě potřeby ji bránit, jsou za nás nejdůležitější tyto čtyři body:

  • jasně nastavit poslání firmy,
  • srozumitelně komunikovat výhody, které nabízíte,
  • mluvit s lidmi o vaší i jejich motivaci k práci,
  • nastavit firemní kulturu tak, aby kopírovala ideální stav přístupu k zákazníkům.
Čtěte také