Aktuální vydání magazínu Forbes

Dokonalá krása už nevydělává aneb Proč Victoria’s Secret klesají prodeje

Pošli to dál

Ve Victoria’s Secret se v poslední době dějí věci. Americké značce spodního prádla No. 1 už dva roky klesají tržby a vedení společnosti do toho prohlašuje, že jejich výrobky nejsou pro plus size ani transgender zákazníky. Výsledkem je, že tento rok musela firma zavřít svých 20 obchodů, a minulý týden dokonce odešla z pozice CEO Victoria’s Secret Jan Singer.

Čtěte také: Nová exkluzivní kolekce H&M dokazuje, jak důležitá je extravagance a okázalost

Značku vlastní společnost L Brands, pro kterou je zároveň největším zdrojem tržeb. To se ale možná brzy změní, protože ve třetím čtvrtletí tohoto roku klesl její provozní zisk ze 120 milionů na necelých 15 milionů dolarů, což značí neuvěřitelný propad o 89 procent.

Nablýskaná image značky, která staví na krásných modelkách přezdívaných andílci, ztrácí svůj lesk z několika důvodů. Jedním z nich je právě zastaralý marketing vystavěný na dokonalé kráse ve světě, kde se čím dál více prosazuje přirozená krása a plus size modeling.

Reputaci Victoria’s Secret tak rozhodně nepomohl šéf marketingu L Brands Ed Razek, který v interview pro Vogue řekl, že mezi své modelky neplánují zařadit transgender nebo plus size modelky. A to z toho důvodu, že jsou jejich produkty určené té zákaznické základně, mezi kterou takovéto skupiny nepatří.

I když se za své prohlášení Razek později veřejně omluvil, je dost možné, že dopadne stejně jako s bývalý CEO Abercrombie & Fitch Mike Jeffries. Ten v roce 2013 prohlásil:

„Spousta lidí nepatří do našeho oblečení. A ani nemůžou. Jsme exkluzivní? Rozhodně.“ A značka se podle American Customer Service Indexu o tři roky později stala nejvíce nenáviděným obchodem v Americe.

Že jsou reklamní kampaně ukazující přirozenou krásu v kurzu, dokazuje například značka Aerie, vlastněná American Eagle Outfitters. Její podíl na trhu během posledních pěti let stoupl na 2,3 procenta, zatímco podíl Victoria’s Secret o dvě procenta klesl. A prádlo všech velikostí a plus size modelky ve své linii spodního prádla Savage X využívá například i Rihanna.

„Ztratili jsme spojení s naším zákazníkem. Noví lídři mají přijít s čerstvou perspektivou a podívat se na náš marketing, pojetí značky, její potenciál, portfolio nemovitostí i na strukturu nákladů,“ říká CEO L Brands Leslie Wexner.

Ten svým prohlášením naráží na to, že z funkce CEO Victoria’s Secret po pouhých dvou letech odchází Jan Singer. A i když firma, která stále vydělává přes sedm miliard v prodejích ročně, nesdělila konkrétní důvody, můžeme se domnívat, že to může být i kvůli kritice za nedostatek rozmanitosti, které značka čelí.

Značka, která je na trhu 40 let a mezi jejíž andílky patřila například Naomi Campbell, Heidi Klum nebo Gisele Bündchen, tak nejde úplně s dobou, když nesleduje trendy v současné společnosti a je upnutá na své kamenné obchody.

Z butiků plyne stále 80 procent tržeb a značka neumí ve velké konkurenci čím dál více se rozvíjejícího online nakupování oslovit svého internetového zákazníka. I z toho důvodu musela tento rok zavřít svých 20 obchodů.

Victoria’s Secret staví na své exkluzivitě, právě díky ní ale v poslední době ztrácí oproti konkurenci, která do své zákaznické základny zahrnuje i ty, kteří nemají dokonalou postavu.

Kromě reklamy a časopisů se přirozená krása čím dál více objevuje také na sociálních sítích, a potenciální zákazníci tak chtějí být čím dál více sami sebou a je potom samozřejmé, že upřednostňují značky, které budou podle nich více autentické a které jim tuto možnost dají.

A i když je nemožné přesně zjistit, jak se každý zákazník v politických a sociálních otázkách cítí, je očividné, že se náš svět v tomto mění a nejeden marketingový výzkum ukazuje, že budou zákazníci více kupovat značky, se kterými souhlasí.

A pokud chce Victoria’s Secret být číslem jedna i do budoucna, měla by více zapřemýšlet nad tím, jaké signály svým potenciálním zákazníkům vysílá. První krok už udělala na letošní výroční přehlídce, když do řad svých „andílků“ přizvala modelku s kožní poruchou vitligo Winnie Harlow.

Čtěte také