Aktuální vydání magazínu Forbes

Když nechcete zákazníky lákat nejnižší cenou, potřebujete poslání. Jak ho najít?

Pošli to dál

Matez Jindra se spolu s kolegy z konzultantské firmy Lovebrand snaží ukázat malým a středně velkým firmám, že i jim se vyplatí, když budou svou značku budovat vědomě. Pro Forbes.cz proto připravili sérii praktických článků o brand buildingu. 

Firmy podnikají, aby na svých zákaznících vydělaly. To ale není informace, kterou by jim měly říkat. Takže pokud nechcete mluvit jenom o výhodných nabídkách a skvělých parametrech produktů, musíte jít hlouběji a zamyslet se nad tím, proč to všechno vlastně děláte. Třeba tam najdete důvody, díky kterým budou lidé k vaší firmě a značce loajálnější.

Promyslete a sepište si proto poslání své značky. Pomůže vám to i v několika dalších rovinách.

  • Sami pro sebe si ujasníte, co je důležité, a udržíte směr svého podnikání. To vám pak pomůže v každodenním rozhodování.
  • Ostatní v týmu a noví zaměstnanci budou vědět, o co vám jde, a půjdete za tím společně. Budou motivováni.
  • Na poslání postavíte značku a marketing. Dokážete totiž pro své poslání nadchnout i zákazníky.
  • Odlišíte se, protože marketing vaší značky bude postavený na stabilních základech. Komunikace značky bude konzistentní, a tedy důvěryhodnější.

Čtěte první díl seriálu o budování značek: Jak vymyslet název pro novou firmu, aby jí časem nebyl na obtíž

Jak je zřejmé, poslání firmy, respektive značky, není pouhá marketingová kampaň. Nestačí tedy podobně jako u Alberta jen hlásat, že „Stojí za to jíst lépe“, ale je skutečně potřeba měnit sortiment potravin v regálech.

Jak se tedy pustit do uvažování nad svým posláním? Především se musíte na pár hodin oprostit od každodenní operativy a na chvíli přemýšlet dál než za dva kvartály. Můžete to zkusit na dovolené nebo alespoň jinde než v kanceláři. Klienty vždy zkoušíme vytrhnout z jejich běžného prostředí.

Zamyslete se nad posláním avé firmy ve třech rovinách – proč existuje, jak funguje a co nabízí (Simon Sinek mluví o matici WHY, HOW, WHAT). Tedy jaká je vize, mise a řešení.

„Na začátku pro mě poslání firmy znamenalo jen hezky formulovanou frázi. To se ale s přibývajícími zkušenostmi s podnikáním rychle změnilo – dobře definované poslání je mým světlem na konci tunelu připomínajícím, proč každé podnikatelské překážce čelíme s odvahou i jasným přesvědčením, že ji pokoříme. Poslání firmy je i základem pro pevnou firemní kulturu,“ vysvětluje ředitelka platformy LidskáSíla.cz Michaela Somolová, proč má smysl si své firemní poslání vybrousit.

Vize: co byste vyřešili, kdybyste měli neomezené zdroje?

Vize popisuje ideální stav, tedy situaci, kdy se trh chová, jak chcete, a vy máte téměř neomezené zdroje a možnosti. Vždy ale především z pohledu zákazníků, tedy ne to, kolik má mít firma za pět let poboček a zaměstnanců, ale co má vyřešit za problém nebo jaké příležitosti se má chytnout.

Kromě toho, že jste firmu založili, aby vydělávala peníze, museli jste vidět i nějakou příležitost. Nejjednodušší je vycházet z potřeb a problémů lidí. A tak když chcete lidem šetřit čas, založíte startup, který řeší obíhání úřadů za lidi. Když chcete servírovat perfektní domácí snídaně, vymyslíte vařič na vajíčka, který dokáže připravit ztracené vejce. Nebo když chcete lidem pomoct hubnout, vydáte kuchařku s nízkosacharidovými recepty.

Ne každá vize ale musí nutně měnit svět k nepoznání; vyřešit menší problémy několika lidí, aby se jim lépe žilo, je úplně dostačující.

Zkuste si tedy odpovědět na následující otázky a z odpovědí připravit několik odstavců textu. Klidně se ptejte pořád dokola jako malé děti: a proč, a proč, a proč…

  • Proč jste založili svou firmu? Co vás k tomu přimělo? S jakou jste začínali představou?
  • Řeší firma nějaký problém (lidí nebo jiných firem)? Usnadňuje jim něco? Co je ten problém?
  • Chce firma něco změnit nebo vylepšit mezi lidmi? Jak si představujete, že se mají lidé chovat (s ohledem na záměr firmy)?
  • Proč pro vás pracují zaměstnanci?
  • Kde svou firmu vidíte za dva, pět a deset let? Jaká je představa o budoucnosti?

Mise: jak svého cíle dosáhnete?

Mise je způsob, jak cíle popsaného ve vizi chcete dosáhnout. Jak řešíte předložený problém potenciálních zákazníků. Oproti vizi je mise zaměřená na současnost, tedy na to, které konkrétní kroky děláte, abyste se na své cestě posouvali.

Pokud je vizí naší konzultantské firmy naučit české společnosti budovat svou značku vědomě, je součástí naší mise přístup, při kterém sdílíme naše know-how a metodologii v článcích, jako je tento. Současně o brand buildingu mluvíme srozumitelně a stejně tak hledáme způsoby, jak za strategii značky neplatit statisíce.

Ptejte se tedy při sepisování mise sami sebe na tyto otázky:

  • Jakým způsobem řešíte problém zmíněný ve vizi? S jakou přicházíte inovací?
  • Přichází značka s pozoruhodným přístupem k zákazníkům? Chová se jinak než ostatní značky?
  • Proč chodí zákazníci právě za vaší firmou? V čem vyniká?
  • Jak přistupujete k práci? Na co kladete důraz? Jaká je vaše firemní kultura?

Řešení: odpověď v podobě produktu nebo služby

Pro úplnost se pak hodí sepsat i základní produkty nebo služby, které nabízíte jako odpověď na příležitost, již řešíte. Zamyslete se také nad výhodami oproti konkurenčnímu řešení, případně nad tím, zda máte nějakou unikátní výhodu.

To nejtěžší: zkuste to říct v jedné větě

V posledním úkolu se pokuste shrnout to nejdůležitější ze svého poslání do jedné věty. Každý ve firmě by pak tuto jednu větu měl znát a pro vás to bude dobrý základ pro elevator pitch, tedy stručný a přesvědčivý popis vašeho podnikatelského záměru. Struktura té věty může být následující: Co přinášíte komu a proč? A aby se vám lépe přemýšlelo, tady je několik příkladů:

  • Lovebrand: Chceme dokázat malým a středním firmám, že i jim se vyplatí vědomě budovat svou značku.
  • LidskáSíla.cz: Věříme, že síla v lidech a vzájemná důvěra dokážou posunout poskytování služeb domácnostem na vyšší úroveň.
  • Pietro Filipi: Chceme lidi oblékat elegantně a adekvátně k dané příležitosti, proto jim vedle originální a nadčasové módy poskytujeme i skvělou zákaznickou zkušenost.

Kompletní poslání může mít rozsah až několika normostran. Abyste vybrali opravdu to hlavní, klaďte velký důraz na jednotlivá slova, protože každé z nich rozehrává v tak krátké větě další imaginární odstavec textu.

To, že to s posláním myslíte vážně, se projeví v detailech

To nejhorší, co byste se sepsaným posláním mohli udělat, je dát ho do šuplíku. Aby mu lidé skutečně uvěřili a vy si tím získali věrné zákazníky, musíte jím žít každý den a projevit se musí hlavně v detailech, ne jen na plakátech.

Celý text vašeho poslání rozhodně není určený ani pro jednoduché zkopírování na web nebo do ročenky. Jedná se o interní materiál, který byste měli znát hlavně vy a také vaši spolupracovníci a zaměstnanci. Vybrané části poslání se samozřejmě musí projevit i ve vaší vnější komunikaci, ale tomu se budeme věnovat v jednom z dalších článků.

V příštím díle seriálu se podíváme na to, jak lépe poznat své zákazníky.

Čtěte také