Aktuální vydání magazínu Forbes

Úspěšné firmy dobře znají své zákazníky. Jak poznat, co si lidé myslí?

Pošli to dál

Honza Páv se spolu s kolegy z konzultantské firmy Lovebrand snaží ukázat malým a středně velkým firmám, že i jim se vyplatí, když budou svou značku budovat systematicky. Pro Forbes.cz proto připravili seriál praktických článků o brand buildingu. 


V době, které vládnou data, webová analytika a personalizovaný obsah, mají firmy o svých zákaznících tolik dat, že nevědí, co s nimi.

Troufám si tvrdit, že jim to přináší falešnou jistotu v tom, že své zákazníky mají přečtené. A to přináší další problémy: nové produkty, o které ve skutečnosti nikdo nemá zájem, služby, které reálně neřeší žádné potřeby, nebo kampaně, na které nikdo neslyší.

Dnes nám nechybí možnost něco analyzovat. Jak ale počet zákazníků i zaměstnanců narůstá, s tím, jak se podnikání přesouvá na internet a automatizuje, ubývá firem, které doopravdy znají své zákazníky a umějí odhalit skryté důvody, které ovlivňují, jak se lidé při nakupování chovají a rozhodují.

Čtěte první díl seriálu: Jak vymyslet název pro novou firmu, aby jí časem nebyl na obtíž

Hluboké poznání zákazníka se ale neztrácí jen kvůli popularitě a dobré dostupnosti dat o chování lidí na internetu. Do stejné situace se můžete dostat třeba v případě, kdy zakládáte nebo kupujete firmu v oboru, který ještě neznáte.

Jako v případě trutnovské Kary, kterou letos do svého portfolia zařadil investor Michal Mička, rovněž majitel Pietro Filipi.

„Přišli jsme do úplně nového podniku, který roky nedělal žádný marketing. Značka potřebovala omladit, a proto jsme s marketingem museli začít. Měli jsme sice představu o tom, jak jsou naši zákazníci staří, zda jsou to spíše muži, nebo ženy, kolik jsou ochotni za kožené oblečení utratit, ale přesto jsme vůbec netušili, proč kůži kupují,“ říká Robert Vojáček, ředitel marketingu v Kaře a Pietro Filipi. Proto se musel pustit do hlubšího poznávání svých nových zákazníků.

Když nevíte, komu prodáváte…

V českém marketingu je naprosto běžnou praxí, že se popis cílové skupiny zákazníků vymýšlí od stolu. V lepších případech se kromě sociodemografie, která zahrnuje třeba věk, pohlaví, příjem nebo vzdělání, dozvíte i něco o chování lidí.

Pokud tuto definici zákazníků nevytvářejí lidé, kteří jsou s nimi denně v kontaktu, můžete se pěkně splést. A ruku na srdce – kolik firem si na workshop o „cílovkách“ pozve pracovníka infolinky, někoho z oddělení reklamací nebo kohokoli dalšího, kdo stojí v první zákaznické linii.

Popsat zákazníka pouze demograficky je také špatně. Představte si, že vlastníte e-shop s chovatelskými potřebami a vaším zákazníkem je například žena ve věku 38 let a s čistým příjmem 26 tisíc korun, která vlastní psa. Moc toho o ní nevíte. Do tohoto popisu může zapadnout kadeřnice, která má svou čivavu jako módní doplněk, stejně dobře jako řidička tramvaje, která si pořídila německého ovčáka, aby se sama s dětmi nebála, když manžel odjede na pracovní cestu.

Zatímco jedna bude kupovat oblečky a pelíšky, druhá pouze granule, možná pamlsky a určitě pořádné vodítko. Zatímco jednu zajímá soutěž o nejroztomilejšího pejska, druhá potřebuje radu, jak psa dobře vychovat.

Čtěte druhý díl seriálu: Když nechcete zákazníky lákat nejnižší cenou, potřebujete poslání značky. Jak ho najít?

A podobně v již zmiňované Kaře – lidé, kteří nosí kožené oblečení, k tomu mají také různé důvody. „Mezi našimi zákazníky jsou lidé, pro které je kůže čistě módní záležitost. Pro další zákazníky jsou ale mnohem důležitější funkční vlastnosti kůže, její trvanlivost, vůně i to, že je příjemná na dotyk. Bez diskuse přímo s nimi bychom tyto lidi nepoznali a Kara by je nedokázala oslovit,“ dodává Robert Vojáček.

A právě o to jde. Když nevíte, komu prodáváte a jakou potřebu lidem řešíte, může vás to svést na scestí. Značka Crocs se od „cool pohodlí“, které lákalo první zákazníky, postupně rozšiřovala do dalších kategorií – sandále, boty do sněhu, boty na podpatcích – a o zájem svých zákazníků přišla.

Doteď to, a zdá se, že úspěšně, dohání kampaní s Drew Barrymore, která je postavena na zajímavém poznatku: je jednoduché soudit ostatní lidi – buďte takoví, jací jste doopravdy.

Pokud v diskusi se zákazníkem takový vhled získáte, bude pro vás jednodušší vymyslet kampaň, na kterou budou lidé reagovat. Pokud víte, jak vaši zákazníci přemýšlejí o nákupu, snadno pro ně vymyslíte službu, kterou budou využívat a díky které pro ně budete lovebrandem.

Využijte tyto čtyři způsoby, jak se dozvědět víc o svých zákaznících

Poznání vašich zákazníků je závislé na přímém nebo zprostředkovaném kontaktu s nimi. Následující čtyři způsoby se liší jen tím, jak rychle a snadno se můžete ke zkušenostem dostat.

První z možností je strávit nějaký čas na zákaznickém servisu a vyřizovat požadavky vašich klientů. Ať už jste ředitelem firmy nebo markeťákem, uvidíte vaši značku ze zcela nové perspektivy. Zkuste třeba zavolat do internetového tržiště Atoto.cz a velmi pravděpodobně vám to zvedne přímo CEO.

Za druhé můžete rozeslat dotazník na vaše zákazníky a zeptat se, jak vnímají vaši značku, jak se jim u vás nakupuje nebo co by zlepšili (další tipy na otázky najdete zde). Jeho výhodou je, že oslovíte více lidí a že vás nebude stát moc peněz. O to víc času ale strávíte s jeho vyhodnocením. Abyste z odpovědí získali něco hlubšího, musíte použít otevřené otázky, a dát jim tak prostor rozepsat se.

Je to až třetí možnost – hloubkové rozhovory – která vám umožní poznat vašeho zákazníka opravdu do hloubky, především proto, že se můžete doptávat a nechat si odpovědi vysvětlit. Má ale dvě nevýhody. V první řadě je náročný pro dotazujícího. Nesmí zákazníka nikam směřovat nebo ho ovlivňovat. Vedení rozhovoru se tedy často přenechává výzkumníkům, kteří se na ně specializují. Problémem může být i předání výsledků. Jediným způsobem je často půlhodinový rozhovor nahrát nebo natočit a udělat přepis, to lze už částečně řešit i strojově.

Poslední možností, se kterou máme dobré zkušenosti, je uspořádat si internetovou diskuzi se zákazníky – online focus group. Možná budete překvapeni, že existují lidé, kteří si chtějí na internetu povídat o svých oblíbených tématech: pohyb, móda a oblékání, kosmetika, ale i pěstování bylinek nebo kompostování. O to víc, když ví, že to pomůže něco zlepšit, protože vy se dozvíte věci, které by vás nikdy ani nenapadly.

Internetová diskuze je pro zákazníky pohodlná (nemusí nikam chodit jako v případě tradičních focus groups), mohou se vyjadřovat anonymně, mají čas si svou odpověď rozmyslet. Z tohoto důvodu je jednodušší i na moderování. Velkou výhodou je, že do diskuze mohou nahlížet i další lidé z firmy a odnést si tak víc než jen report – vlastní zkušenost. Takovou diskuzi si můžete uspořádat sami, například ve facebookové skupině. Vyplatí se ale využít specializované řešení, které usnadňuje moderování i vyhodnocení výzkumu. Jak diskuzi nastavit, se dozvíte v naší přednášce.

Příště se zaměříme na obsahovou strategii na sociálních sítích – jak si vytvořit a k čemu všemu se vám vlastně bude hodit.

Čtěte také