Aktuální vydání magazínu Forbes

Měření značky má své hranice. Přesto vám řekne víc než pouhá intuice

Pošli to dál

Honza Páv se spolu s kolegy z Lovebrandu snaží ukázat malým a středně velkým firmám, že i jim se vyplatí, když budou svou značku budovat systematicky. Pro Forbes.cz proto připravili seriál praktických článků o brand buildingu. Tento díl je o metodách a limitech měření vaší značky. 

V byznysu je měření všeho přirozené. Měří se obchodní výsledky, efektivita výroby i práce; o marketingu nemluvě. Možná to byl právě výkonnostní marketing, který zapříčinil téměř chorobnou potřebu všechno vyčíslit. Jenže se značkou to není tak jednoduché. Začít bychom měli tím, co vlastně chceme měřit – tedy co je vůbec značka.

Značka je stav, kdy zákazníci vaše produkty znají, pamatují si je, dokážou si s nimi spojit konkrétní asociace a díky nim častěji nakoupí, klidně i za vyšší cenu. Značka je přínos produktu nebo služby nad rámec jejich funkčních výhod. Takové výhody si lidé uvědomují, a přestože nejsou hmatatelné, mají pro ně hodnotu.

Značka má ale také přesah do řízení firmy mimo marketing a prodej. Pokud jste odvedli dobrou práci při zavádění značky do firmy, zaměstnanci vědí, proč firma existuje, a dokážou tak táhnout za jeden provaz. Mají dostatek podkladů k rozhodování, dělají méně chyb a celkově odvádějí lepší práci. Dobrá značka vám také pomůže sehnat nové lidi do vašeho týmu.

Čtěte také: Úspěšné firmy dobře znají své zákazníky. Jak poznat, co si lidé myslí?

Zkuste se teď sami zamyslet nad tím, jak byste tohle mohli změřit. Opravdu dokážete spočítat, jaký podíl v rozhodování o nákupu u vás má na svědomí fakt, že jste lovebrand?

Výsledek někdy tvoří věci, které se nedají sčítat

Značka s sebou nese mnoho měkkých přínosů, u kterých nelze jednoznačně říct, že zvedne-li se investice do A, zvýší se hodnota B o 73,6 procenta. Možná jste se setkali s pojmem efekt motýlích křídel. Pokud motýl mávne křídlem na jedné polokouli, na druhé to způsobí tajfun. Jako myšlenkový koncept dobré, ale snažil se někdo někdy změřit, jak silně musí ten motýl mávnout, aby to vážně fungovalo?

Uvědomujeme si, že firmy vznikají, aby vydělávaly peníze. A proto potřebují měřit – je to cenný zdroj zpětné vazby. My sami vnímáme byznys i jako nástroj, jak pozitivně ovlivňovat okolí. To ale neznamená, že by měly firmy získávat tuto zpětnou vazbu méně. Je tomu právě naopak. I v tomto případě potřebují vědět, zda investují své úsilí správným směrem.

Na stejné téma jsme narazili při práci pro investiční skupinu a developera Natland. Vizi téhle značky spojuje snaha pozitivně měnit své okolí k lepšímu. „U svých projektů investujeme do vylepšení nad rámec svých povinností – třeba postavíme školku, bezbariérové přístupy nebo cokoli, co promění pozemek v příjemné místo pro život. Když se pak bavím s lidmi, říkají, že se jim tam dobře žije. Jenže na to kolonky v excelových tabulkách nemám. Zkrátka výsledný efekt někdy tvoří věci, které se nedají sčítat,“ říká Tomáš Raška, majitel Natlandu.

U měření značky začněte s důvodem

Znamená to, že bychom na měření přínosů značky měli rezignovat? To určitě není sdělením tohoto článku. Chceme jen ukázat, že měření značky a jejích přínosů má své hranice a ty je třeba respektovat. Jinak ale existuje několik různých zdrojů dat a výzkumných metod, které vám mohou o stavu vaší značky říct více než pouhá intuice. Pojďme se podívat, co tedy můžeme konkrétně změřit.

Začněte tím, že zjistíte, jaká je znalost vaší značky. Pokud si v začátku nemůžete dovolit velké reprezentativní výzkumy, podívejte se třeba do Google Analytics. Tam s trochou šikovnosti zjistíte, kolik lidí na váš web vstoupí díky tomu, že znají vaši značku.

Dalším užitečným zdrojem dat jsou nástroje vyhledávačů Google a Seznam. Tam pomocí Search Console, respektive Seznam Webmasteru, můžete zjistit, kolik lidí vyhledává název vaší značky. Pokud někdo vaši značku hledá, stoprocentně vás zná. Data z těchto zdrojů je vhodné sledovat hlavně z pohledu trendů. Můžete sledovat, jak tyto trendy reagují na různé aktivity vaší značky, a podle toho se rozhodovat, kterým z nich se věnovat i nadále.

Nezapomínejte také na své zákazníky. I ti vám mohou o vaší značce leccos prozradit. Ptáme se jich třeba na to, co si se značkou spojují, a zjišťujeme, zda to odpovídá nastavené strategii značky. Na vnímání značky lze nahlížet i optikou výroků, se kterými zákazníci buď souhlasí, nebo nesouhlasí. Takto jsme se ptali třeba v případě výzkumu mezi zákazníky e-shopu s přírodní kosmetikou BIOOO.

Pokud vás zajímá, jak nastavit měření značky v Google Analytics nebo jak správně udělat dotazník, podívejte se na náš seriál o měření síly značky.

Nakonec bychom vám chtěli předat ještě jednou praktickou radu. Ještě předtím, než se nadšeně vrhnete do měření značky, je třeba vědět, k čemu vám to měření bude sloužit. Řešíte nějaký konkrétní problém? Hledáte efektivnější marketingové kanály? Chcete zjistit, zda řídíte značku podle nastavené strategie?

Pokud víte, co chcete řešit, najít vhodné metody už bude hračka. Nejhorší, co se vám může stát, je, že budete chtít doměřit všechno do posledního čísla, aniž byste věděli, k čemu vám to pomůže.

Čtěte také